17 sept. 2015

Pourquoi vous avez besoin d'un auditeur Web indépendant ?

L'Analyse de vos données d'analyse numérique est présentée clairement et honnêtement? Le chroniqueur Alan K'necht explique pourquoi vous avez besoin d'une vérification de l'analyse. Et pourquoi elle doit être menée par un organisme indépendant.

Vous avez en face de vous  un rapport d'analyse vantant le succès d'une campagne de marketing numérique récente. Plein de diagrammes et des graphiques colorés, le rapport montre comment la campagne a conduit un nombre incroyable de visites à votre site Web.


Mais quelques maux de ventre vous dit que quelque chose ne va pas.

Les chiffres semblent crédibles, mais le sont-ils ?
L'équipe a-t'il mesurer les bonnes choses ?
Pourquoi ont-ils choisi ces indicateurs clés de performance (KPI) ?
Comprennent-ils bien comment les KPI sont en corrélation avec les objectifs globaux de l'entreprise?
Comprendre-vous bien les KPI et de leur évolution au fil du temps?

Votre ventre a probablement raison, si vous décidez de relancer une nouvel audit mené cette fois-ci par un auditeur indépendant. Le rapport du vérificateur prouve que votre ventre était, en fait,d'un bon conseil.


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Maintenant, vous pensez que votre entreprise de marketing d'origine est soit incompétent ou gérés par des employés voulant bien paraître. Bien sûr, ils peuvent très bien être extrêmement bons dans ce qu'ils font et tout simplement mauvais à l'analyse, ou peut-être qu'ils étaient juste en essayant de mettre en valeur leurs efforts dans le meilleur jour possible.

L'analyse marketing numérique a mûri au cours des deux dernière décennies en une véritable discipline guidée en vertu des protocoles et des meilleures pratiques de la Digital Analytics Association, que votre agence de marketing ne connait tout simplement pas ou choisit de ne pas la suivre. 

Les erreurs mènent à des questions

Dans un cas récent nous avons traité d'une agence de marketing qui rapporté au client une campagne prétendument fantastique en montrant des niveaux élevés de l'augmentation du trafic.
Pourtant, l'audit a révélé que la firme de marketing n'a pas filtré trafic qui provient de leur propre adresse IP et ceux des membres de leur personnel. Y compris dans les opérations à la fois au jour le jour et dans les données du rapport a eu un effet en cascade sur la validité de toutes les données utilisées pour prendre des décisions autour de la campagne.


L'objectif global de marketing en ligne pour ce client est la génération de leads et seules les augmentations de trafic (à l'aide de données erronées) dans le rapport était un mauvais KPI. Pour cette campagne, l'agence aurait dû mesurée filtrée les visites versus conversions. Cela aurait fourni un indicateur clair de la qualité du trafic généré par la campagne.

Comme il se trouve, ce KPI plus pertinent et était bien en deçà de ce que le client considère comme une réussite. Quand un autre KPI, le vrai coût par conversion, a été examiné, la campagne a été considérée comme un échec financier colossal. Ceci est d'autant plus vrai si votre entreprise est de taille moyenne ou grande et encore plus si vous utilisez du viral dans vos stratégies marketing.

Erreurs conduisent à des questions qui devraient conduire à des réponses solides.

Votre entreprise compte-t'elle le trafic du personnel interne à comme des visites externes ?
Qu'en est-il du trafic de divers organismes de commercialisation et les tierces parties qui pourraient être artificiellement gonfler les données?

Prend-t'elle compte des référents fantômes qui parfois atteignent plus de 10% à 15% du trafic global et parfois de 75% à 85% des référents directs?
Comment ce scénario aurait pu être évitée?
Quels sont les autres efforts de marketing numériques ne sont pas suivis correctement?
Est-ce que vos données d'entreprise sont précise et digne de confiance?
Quels sont les actions prises pour éviter que des décisions fondées sur des données non pertinentes ou même mauvaises se reproduise?

La réponse évidente à chaque question ci-dessus est d'engager une entreprise totalement indépendante et de procéder à une vérification complète et impartiale de votre l'analyse de données numériques.

La nécessité d'un audit indépendant d'analyse Web

Pour comprendre la nécessité d'un audit et pourquoi elle doit être menée par un organisme indépendant, on a besoin de chercher plus loin que la définition d'un audit :.

Définition de l'audit
Nom: Audit
L'audit est l'examen professionnel qui consiste en une expertise par un agent compétent et impartial aboutissant à un jugement sur les états financiers, le contrôle interne, l'organisation, la procédure, ou une opération quelconque d'une entité.
Nom : Audit Web
 L'audit d'un site Internet est son analyse objective et complète. L'analyse couvre différents sujets: le référencement naturel, les performances et statistiques, le respect des standards et de la réalisation technique.
Les entreprises font auditer leurs frais de personnel et d'avoir par des cabinets comptables extérieurs pour auditer leurs états financiers, mais ils ignorent souvent la précision et la qualité de leurs propres données d'analyse numériques.
Ces données, collectées et utilisées pour analyser les divers efforts de marketing en ligne, sont presque aussi critique que les données financières des entreprises. Les décisions d'affaires de haute qualité sont difficiles à faire sans données de haute qualité.

Tout le monde comprend pourquoi ils ne vérifient pas leurs propres dossiers financiers à l'interne. Rarement ont-ils besoin de savoir les raisons pour lesquelles un audit d'analyse indépendante est important.
À première vue, il est difficile de comprendre ce qui a vraiment besoin d'être vérifiés quand il vient à analyse les données d'une organisation.
Nombreux problèmes peuvent être découvert. Certains sont seulement des erreurs, mais certains données sont fausses (certains d'entre eux pourraient presque être considéré comme criminel, ou à tout le moins, très contraire à l'éthique).

Comme avec un audit financier, l'objectif d'un audit de l'analyse Web est d'assurer que les données étant signalé comme "vrai et correct". Les entreprises devraient embaucher l'analyse d'auditeurs indépendants pour les mêmes raisons que d'embaucher des auditeurs indépendants pour leurs dossiers financiers:

1. Les vérificateurs indépendants connaissent les meilleures pratiques de l'industrie.
2. Ils ne disposent pas d'un ordre du jour déterminé.
3. Les résultats ne sont pas biaisés.
4. Le seul objectif est de trouver et de faire rapport sur la vérité.
5. Il n'y a pas d'incitations à cacher ou à déformer les faits.

Connaître les meilleures pratiques de l'industrie est l'un des domaines les plus importants où un auditeur indépendant peut vous aider. Le but ici est de veiller à ce que toutes les données étant saisis et déclarés sont corrects et recueillies d'une manière qui est conforme aux meilleures pratiques.

Le travail de l'auditeur est d'examiner tout avec deux objectifs en tête:
A) de trouver une questions
B) pour vérifier que tout est comme il se doit.

Les auditeurs de comptes ne disposent pas d'intentions cachées. Leur prochaine augmentation ou prime annuelle ne sont pas fondées sur des indicateurs de performance spécifiques. Le renouvellement de leur contrat d'agence existant ou futur ne dépend pas de démontrer les réalisations spécifiques.

Sans engager un auditeur indépendant, pouvez-vous faire vraiment confiance que les données sont présentées clairement et honnêtement?

L'objectif de l'agence de marketing est de démontrer comment bien leurs campagnes sont performantes dans le but ultime de renouveler le contrat et l'acquisition d'entreprises complémentaires. Le but d'une équipe interne de marketing est d'assurer qu'ils répondent à leurs objectifs d'affaires dans le but de se qualifier pour les primes, les augmentations annuelles et des promotions.

Pour ces raisons, ils choisissent systématiquement des mesures simples qui mettent bien en évidence leur travail. (ou être interprété de bien mettre en évidence) le succès de leurs efforts.
C'est seulement à travers un audit indépendant sans ordre du jour déterminé que le bon KPI peut être identifié, le trafic frauduleux éliminé et les campagnes à succès mesuré et présenté avec des données de qualité.

Inspiré et bonifié de plusieurs cas de mes clients mais surtout par cette article d'Alan K'necht de Search Engine Land.

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