25 sept. 2015

Rédaction Web : La stratégie du placement stratégique de l'information

L'arborescence et le placement de l'information stratégique ?

Primordiale question. Quelle sera la position du texte dans le site Internet ? Cela va dépendre du but visé. Le but engendrera la quantité d'information présenté. L'information présenté en page d'accueil sera différente des autres pages du site.

L'accueil

Comme la page d'accueil est la plus visité, l'information présenté est capitale et doit pourvoir les points suivants :
  1. Bien identifier la marque et les objectifs de la firme.
  2. Diriger le visiteur aux endroits stratégiques du site.
  3. Préciser succinctement l’information, donner une idée globale du site et inciter la navigation.

Motivations du visiteur :

Trouver la bonne information rapidement.

Taille des textes :

Des textes concis, des accroches, bien définir les intitulés, les titres, la balise Title et bien choisir ses expressions-clés. Cette page est la hantise de tout rédacteur Web. Des heures à peaufiner ce texte pour être le plus concis et précis possible.

Les pages de niveau 1, et pages secondaires

Le rôle d’une page d’accueil secondaire est le suivant :
  1. Positionner l’entreprise sur ce secteur, sur cet univers sémantique.
  2. Donner à voir les pages les plus importantes de la catégorie, les meilleurs vendeurs.
  3. Faciliter l’accès aux produits.

Motivations de l’internaute :

Là encore, l’internaute ne s’arrête pas pour lire. Il est toujours dans sa quête de la bonne information. C’est encore une page de recherche. Note : en e-commerce, à ce stade,  le prospect n’est pas encore prêt à acheter. Il réfléchit. On va donc le guider.

Taille des textes :

Les textes sont courts, mais plus longs et plus précis que les textes de la page d’accueil. On va commencer à explorer un champ sémantique cohérent. Là, le rédacteur commence à respirer. Il peut dérouler sa pensée dans des phrases sujet-verbe-complément. Évidemment, structure à la Proust avec XX propositions subordonnées relatives = totalement déconseillée.

Page de niveau 2, les fiches produit et les actions stratégiques

À quoi sert une fiche produit ?
  1. Renseigner l’internaute
  2. Le rassurer
  3. L’emmener vers l’achat

Ce qui motive le visiteur :

Il faut rédiger pour permettre au visiteur de comprendre rapidement si le produit comble ses besoins. Le visiteur commence à évaluer son budget. Il se demande s’il va sortir sa carte de crédit ou quitter le site. On doit enlever tous les craintes grâce aux informations de réassurance.

Taille des textes :

Il faut donner des informations exhaustives et structurer la page au maximum pour en optimiser la lisibilité. La conception des textes d’une fiche produit demande un gabarit très étudié afin de permettre la digestion d’un grand nombre d’informations, le plus rapidement possible. Entre une fiche produit  de 300 mots « qui a l’air d’avoir la bonne longueur de texte » et une fiche produit de 300 mots efficace, il peut y avoir une grande différence que ne manqueront pas de remarquer les internautes, et donc Google.
La structure d’une fiche produit me paraît ici un point crucial, plus important que la longueur des textes.
Par ailleurs, si tous vos concurrents proposent des textes de 150 mots maxi, peut-être n’avez-vous pas besoin de « tirer » la rédaction pour faire 300 mots à tout prix (!) avec à la clef un texte insipide, mauvais et délayé.

Page de niveau 2, article et infographie

Quel rôle remplit ce texte ?
  1. Donner une information
  2. Fidéliser le lecteur
  3. Lui permettre de poursuivre sa lecture sur d’autres pages

Motivations du visiteur :

La longueur d'un contenu doit dépendre avant tout du besoin exprimé dans la requête. Mais d’autres paramètres entrent en compte pour définir le bon format, comme le profil du lectorat visé ou la mission du média, par exemple.

Article court : le lecteur veut savoir

Si l’internaute vient chercher une information précise, on va lui donner un article de 1000 à 1500 mots ou une brève de 650 mots avec l’essentiel de l’info. Parfois un gazoulli (tweet), une phrase, une adresse, un plan ou quelques images suffisent et Google donne la réponse à votre place avec le knowledge graph.
Sur un site de finance, pas la peine de couper les cheveux en quatre pour raconter que la bourse se casse la figure.  Même chose sur un site d’actu. Il faut répondre aux 5 questions de base qui, quoi, où, quand, pourquoi, le plus rapidement possible.
De la même manière, si l’internaute vient chercher des informations sur un site corporate comme le nom du directeur ou le chiffre d’affaires, on va lui délivrer rapidement l’information qu’il recherche.

Article long : le visiteur veut comprendre, le lecteur est accro

Si le lecteur est passionné, ou expert, alors on va lui proposer un texte fouillé avec des termes complexes voire abscons, comme SEO, UX, content marketing ou knowledge graph.

Pour ce type de lecteur, la longueur n’est absolument pas un problème. Il va non seulement lire la totalité de l’article, mais aussi la totalité des commentaires et passer une heure à répondre, voire même à parlementer sur la définition d’un mot.

Image : l’internaute veut comprendre rapidement une info compliquée

Parfois, l’information ne tient pas dans les mots. Elle sera mieux comprise si elle est traitée dans une bonne infographie claire ou dans une photo. Et ça, Google aime bien. Mais il est important de bien faire comprendre l'infograpie ou la photo par une légende en bas de celle-ci.

Conclusion

 Pour définir la bonne longueur d’un texte, il me paraît donc essentiel de bien comprendre la structure du site Internet dans son ensemble et le rôle de chaque page dans le processus d’information de l’internaute.
Au final, il s’agit de délivrer la bonne information au bon moment, afin de faciliter la navigation de l’utilisateur et de lui donner accès à l’information qu’il recherche. Naturellement, Google favorise les sites qui amènent les internautes au bon endroit du site par rapport à leur requête initiale. Sylvain, tu confirmes ?
C’est pourquoi une analyse sémantique fine, permettant de cerner les différents besoins des internautes, me paraît absolument essentielle. Elle structure l’arborescence du site Internet en fonction de leurs besoins exprimés en mots-clés et permet de concevoir des pages ergonomiques, bien écrites et très efficaces en SEO.

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