10 juin 2018

Sommes-nous entrés dans l'ère du marketing éclair avec l'IA ?

Mon opinion: Sans les bonnes données, même les meilleurs moteurs d'IA crachotent et calent. Mais avec l'arrivée des Google Home, Alexa et cie qui  fourniront des données supplémentaires et moins préformatées*, celles-ci feront bientôt ronronner ces moteurs et changer la donne du marketing comme nous le connaissons.

L'entrée dans l'ère du marketing éclair


Les débuts de l'IA sur les parquets boursiers

 

De nos jours, c'est une scène que vous ne verrez quasiment que dans les films: des courtiers vêtus de vestes aux couleurs vives qui crient frénétiquement où clignotent des symboles sur les planchers d'échange. Mais c'est ainsi que les stocks ont été achetés et vendus pour la majeure partie de l'histoire de Wall Street.

Puis, dans les années 1990, les échanges électroniques sont entrés dans l'image. En peu de temps, les puissants PC faisaient des transactions en millisecondes, laissant même les plus rapides des courtiers dans la poussière.

De nos jours, les transactions à haute fréquence sont alimentées par des algorithmes de plus en plus complexes qui analysent plusieurs marchés, puis transigent un grand nombre de commandes à des vitesses aveuglantes. La décision d'acheter et de vendre est en grande partie hors de portée des humains. Le « trading » à haute fréquence n'est pas exempt de critiques, mais le gain lucratif a stimulé une course aux armements technologiques parmi les plus grands acteurs de l'industrie.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour le monde du marketing? Beaucoup, il s'avère.

Le problème technologique du marketing traditionnel


Contrairement à la bourse, la technologie est venue lentement et de façon irrégulière à la commercialisation. Seulement depuis une dizaine d'années, il existe des outils numériques pour rationaliser la façon dont nous promouvons et vendons nos produits.

Les plateformes de gestion des relations clients basées sur le Cloud ont simplifié le processus de compilation et de suivi des prospects et leads. Un logiciel avancé de création de contenu a facilité la création de designs et de graphiques. Les outils d'automatisation marketing permettent aux entreprises d'étendre leurs campagnes et d'atteindre un public plus large.

Mais dans l'ensemble, nous étions encore à l'ère du « Don Draper - Mad Men » du marketing. Les équipes marketing, aidées par les agences créatives, se sont concertées pour proposer des campagnes accrocheuses. Les données et la recherche pourraient jouer un rôle mais, tout comme chez Mad Men, ces efforts reposaient sur un processus résolument humain éclairé par l'expérience, vos tripes et votre intuition. L'art sera généré par une équipe de conception. La copie sera examinée et finalisée par les éditeurs. Des annonces seront placées, des articles de blog écrits et des campagnes de courriel envoyées.

Ensuite, nous attendrions les doigts croisés. Certaines campagnes se sont écrasées et fait feu de paille. D'autres ont dépassé les attentes. Mais même à l'ère de Google Analytics et Insight, il était difficile de prédire ce qui fonctionnera et de ce qui ne fonctionnera pas.

À certains égards, nous n'avions pas avancé beaucoup depuis l'époque du pionnier du marketing John Wanamaker, qui, à la fin des années 1800, a ironisé: «La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème est, je ne sais pas quelle moitié. »

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La collecte des données

La première source de collecte est la relation client

Exploration et analyse des données (Data mining), maturation des prospects (lead nurturing), données analytiques des transactions commerciales, événements commerciaux, collecte aux centres d'appel et services à la clientèle, service après-vente pour adresser un questionnaire de satisfaction après le traitement d'une réclamation, campagnes emailing ciblées, objets connectés, réactions aux réseaux sociaux et pour finir l'automatisation des processus.

Ensuite
  • Standardiser la collecte de données
  • Normaliser les informations
  • Suppression des doublons
  • Évaluer des outils comme Hub'Scan et autres solutions cité ci-dessous
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La montée des ordinateurs


Mais depuis 2011, la poignée d'outils sur le marché des technologies de marketing a explosé à plus de 3,800. Et ils ont évolué d'une simple automatisation des tâches répétitives à générer leurs propres idées concurrentielles. Les info-nuagiques de solutions marketing, tels qu'Adobe, IBM, SAP, Oracle et Microsoft, regroupent le meilleur de ces outils en packages intégrés.

Au cœur de ces nuages se trouvent des cerveaux d'intelligence artificielle de plus en plus sophistiqués alimentés par, vous l'avez deviné, des algorithmes - d'IBM Watson à Einstein de Salesforce. Ils traitent de grandes quantités de données brutes afin de mieux cibler les clients, de placer et de modifier les annonces, de personnaliser les campagnes et de mesurer les résultats, et ils le font automatiquement.

Juste en face de nous, le cycle de création, de distribution et d'optimisation du contenu marketing est radicalement compressé. Au lieu de s'appuyer sur l'intuition humaine, il est alimenté par des données de consommation approfondies recueillies auprès des médias sociaux et d'autres sources. Des algorithmes de plus en plus complexes appellent les projecteurs et éliminent les conjectures sur les supports marketing qui conduiront aux résultats - et ils le font presque en temps réel.

Soudainement, nous ne sommes plus des négociants boursiers à l'ancienne qui transpirent dans la fosse, faisant des gestes frénétiques et espérant le meilleur. Nous sommes entrés dans l'ère du marketing milliseconde.

Marketing éclair en action


L'espace publicitaire offre une des illustrations les plus claires du potentiel ici. Il n'y a pas longtemps, les publicités numériques étaient en grande partie le domaine des agences de publicité spécialisées, qui avaient le savoir-faire en matière de conception pour créer des annonces et les connexions de l'industrie nécessaires pour les placer.

L'avènement des options d'achat d'annonces sur Google et Facebook a démocratisé le processus, mais la conception et le ciblage d'annonces sont restées jusqu'il y a peu un processus d'essais et d'erreurs qui exigeait beaucoup d'expertise pour bien fonctionner.

Mais au cours des dernières années, des outils AI ont vu le jour et ceux-ci permettent à quiconque de créer et tester des centaines de variations d'annonces en quelques minutes, de la copie et de l'imagerie à l'audience et aux dépenses pour obtenir les meilleurs résultats. Les annonces performantes sont automatiquement optimisées, tandis que les annonces moins performantes sont coupées. Les rapports en temps réel crachent l'engagement et cliquent instantanément sur les chiffres, avec des résultats qu'aucun humain ne peut espérer reproduire lui-même.

Cette tendance s'étend même au processus créatif lui-même. Depuis des décennies, des outils comme Adobe ont progressivement rationalisé le travail de création de contenu, depuis l'édition de photos jusqu'à la création de graphiques, la création de pages Web, la création d'effets visuels et la gestion de tous ces éléments. En fait, Creative Cloud compte plus de 9 millions d'utilisateurs payants.

La dernière itération permet aux utilisateurs de tirer instantanément des millions de photos «stock» et d'actifs de marque à partir d'une base de données centrale. Ceux-ci peuvent ensuite être introduits dans une plate-forme de gestion de médias sociaux compatible et affichés sur Facebook, Instagram, Twitter et d'autres plates-formes, sans aucun travail de conception spécialisé requis. L'engagement client est automatiquement suivi par Adobe Analytics, qui utilise également l'intelligence artificielle pour optimiser le contenu et découvrir les opportunités ignorées.

La prochaine étape dans ce processus: des outils qui prennent en charge le rôle de concepteur, créant le contenu par eux-mêmes.

Fait intéressant, ce scénario futuriste joue déjà. Exemple: Nutella a récemment utilisé un algorithme pour concevoir des étiquettes pour 7 millions de pots «uniques en leur genre».


L'algorithme est tiré de dizaines de motifs et de milliers de couleurs pour créer des millions de graphismes agréables, en quelques secondes. Fait révélateur, les pots étaient magnifiques: ils se sont vendus presque dès qu'ils ont été stockés sur les étagères des magasins. Voir le dossier de Inc sur la campagne Nutella.

Se préparer pour l'ère du marketing éclair


C'est un exemple relativement simple, mais il n'est pas difficile de voir où ces tendances mènent. Lorsque le contenu peut être créé instantanément, ciblé et distribué instantanément, puis modifié et optimisé instantanément, le marketing devient une situation complètement différente de la façon dont les choses étaient avant. L'inférence, l'inspiration et l'intuition sont, pour le meilleur ou pour le pire, à leur sortie, remplacées par une boucle accélérée de test et d'optimisation.

Pour les entreprises, suivre le rythme nécessite d'investir non seulement dans les bonnes personnes, mais aussi dans les bons outils. La technologie de l'écosystème et de la compatibilité qui fonctionne bien ensemble, de sorte que les données peuvent devenir du contenu et que le contenu peut être réintégré dans les données, est essentielle. Avant tout, l'accès à de l'information riche et en temps réel sur les clients - le genre d'informations partagées jour après jour sur les réseaux sociaux - fait la différence. Sans les bonnes données, même les meilleurs moteurs d'IA crachotent et calent.

La fin du jeu est loin d'être claire, mais une chose est sûre: le marketing, pour une fonction créative et «humaine», est en passe de devenir technique. Le succès - ou l'échec - pourrait bientôt apparaître comme l'éclair.

Traduit et bonifié par cet article du Adweek

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* L'assistant vocal collecteur de données


 Pour en revenir à mon opinion en début de cet article, voici un court résumé du fonctionnement des assistants vocaux.

Tiré de l'Express

Cette impressionnante architecture - reconnaissance des mots, compréhension des intentions de la question, fabrication d'une réponse - repose sur un ensemble de technologies.
Il analyse la sémantique - sujets, verbes, compléments - avant de tenter de comprendre l'intention de l'utilisateur.. Ce qui implique linguistique, informatique et IA.
Comme la recherche débute en mode vocal, la syntaxe utilisé sort des standards stéréotypés de l'écrit et donne une dimension supplémentaire aux données collectées.




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