Les différents types d'extraits enrichis et vedettes de Google

Partie 1/3 : Comprendre les contenus enrichis
Partie 2/3 : Acquérir des extraits vedettes (position zéro)
Partie 3/3 : Les outils pour acquérir des résultats vedettes 

Comme les résultats de recherche organiques sont de plus en plus dilué par les publicités PPC, les graphes de connaissances et les gens
qui demandent également des extraits enrichis,
les extraits vedettes présentés qui se distinguent
sont une manne pour certains pros de SEO.

Et pour une bonne raison.

Google affiche des extraits enrichis pour de plus en plus de résultats de recherche chaque jour. Et plus de 70% d'entre eux proviennent de sites situés dans les résultats entre 2 et 10, ce qui permet aux référenceurs de se positionner en première ligne et d'atteindre la prestigieuse position zéro avec des extraits vedettes.

Mieux encore, les extraits sélectionnés usurpent le trafic du premier rang (le numéro 1 obtient habituellement 26% de clics lorsqu'il n'y a pas d'extrait, mais seulement 19,6% s'il y a un extrait).

Si votre concurrent est listé en premier et que vous êtes au point 5, les extraits proposés offrent un véritable moyen de les améliorer organiquement.

 "Soyez la meilleure réponse à la question,
c'est bon pour les utilisateurs
et encore mieux pour vos clients."

Certes, les extraits sélectionnés réduisent légèrement les clics des résultats de recherche organiques dans leur ensemble, mais il ne sert à rien de se morfondre parce que c'est le jeu de Google pour vendre plus de publicité et nous sommes tous là pour le confondre.

1. Blocs de ressources des contenus enrichis

Avant de nous plonger dans les types d'extraits présentés, passons en revue les quelques types de blocs de ressources (Réponse riche, Graphe des connaissances,Extrait enrichi )

Les résultats de recherche spéciaux sont connus par une variété de noms, donc je veux clarifier ce qui est (et ce n'est pas) un extrait.

1. Réponse riche (sans référence ni lien)

Les réponses riches, également connu sous le nom réponses instantanées (anciennement réponses rapides) sont répondues par Google, instantanément, sans crédit pour le site ni lien.

Ces réponses couvrent généralement des questions courtes et factuelles et souvent mathématiques comme; les distances, les mesures ou le calcul ((10+2)*4)+2, les définitions et traductions, les emplois ainsi que plusieurs autres réponses instantanées actuelles et à venir.

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Fig 1- Question courte

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Fig 2 - Distance

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Fig 3 - Calcul

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Fig 4 - Dictionnaire et traduction

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Fig 5 - Emplois

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Google mentionne qu'ils n'ont pas besoin de fournir de référence parce que ses réponses font partie du domaine public.

2. Graphe des connaissances typique (Source Wikipédia)

Les réponses du graphe de connaissances tirent souvent d'une variété de sources et apparaissent sur la droite dans une grande boîte belle ou au-dessus des résultats de recherche organiques dans une galerie de photos (ou carrousel).

Vous verrez généralement ces types de résultats de recherche pour les marques, les personnes et les organisations.

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 Graphe des connaissances avec carrousel

Fig 6 - Carrousel des concerts à Montréal

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Fig 6.1 - Fiche et panneau des connaissances

Comme on le voit ici, des sources et panneau de connaissances s'ajoute lors d'un clic sur un événement. Noter qu'une bonne partie des événements (concerts) présentés proviennent des sites Web des auteurs avec divers degrés de codage sans nécessairement utiliser le standard Schéma.

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3. Extrait enrichi (sans être Extrait vedette/résultat zéro)

Bien qu'ils utilisent aussi le terme anglais rich snippet, c'est là que s'arrêtent les similitudes surtout du coté SEO. Les extraits en vedette sont une réponse tirée d'un site Web d'un tiers (et non du Knowledge Graph).

Un extrait enrichi améliore un résultat de recherche organique et étend souvent légèrement son contenu immobilier, selon les informations balisées sur le site à l'aide de données de schéma structurées de Schema.org. Ces résultats de recherche s'affichent avec des étoiles de classement, la disponibilité des produits et des informations sur les prix, ainsi que des photos pour les avis.

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 Ici dans le premier résultat on voit l'utilisation du standard Schema Recipe pour ;

• la photo
• la cote graphique/numérique et nombre d'évaluation (Shema Reviews)
• le temps de préparation
• le nombre de calories

Il manque unique le standard fil d'Ariane (breadcrumb trail). Dans le deuxième résultat aucun enrichissement des données.

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4. Extrait vedette sans être vraiment enrichi

Fig 7 - "le prix de l'essence"

Ici une recherche avec "le prix de l'essence" qui nous affiche un résultat vedette sans utilisation du standard Schema. Noter aussi que le prix n'est pas en gras dans l'article original.

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Fig 8 - "prix de l'essence"

Ici non plus le code de la page n'est pas optimisé avec le gabarit Schema.org et n'apparait pas sur la page sans action de l'internaute. Pour visualiser celui-ci il faut cliquer sur Hausse du prix d'un litre... dans la page liée.

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2. Qu'est-ce qu'un extrait en vedette?

L'extrait vedette est en position zéro

Un extrait de contenu est un bloc spécial au-dessus des résultats de recherche naturels que Google affiche parfois pour certaines requêtes, généralement des questions (c'est-à-dire, qui / quoi / où / quand / pourquoi / comment).

Il contient un résumé (sous la forme d'un paragraphe, d'une liste, d'une table ou d'une vidéo et parfois un amalgame de plusieurs), ainsi que la date de publication, le titre de la page, le lien vers la page Web d'où provient la réponse et l'URL.

Les extraits en vedette (parfois appelés réponses riches ou boîte-réponse) se trouvent en haut des résultats de recherche, comme les réponses riches et les résultats du graphique de connaissances, mais ils diffèrent en ce que Google extrait les informations de l'une des listes organiques sur la première page des résultats de recherche. et Google donne crédit à ce site via un lien.

Avec ces trois éléments, Google tente de faciliter la vie du chercheur: répondre à ses questions dans les résultats de la recherche, plutôt que de les forcer à faire des recherches supplémentaires en cliquant sur un site Web.

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Fig 9 - "Comment jouer au billard" avec image et liste numérotée

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Types d'extraits en vedette

En règle générale, les extraits sélectionnés se présentent sous l'un des trois formats suivants: le paragraphe, la liste ou table.

Types d’extraits	% des extraits
Paragraphes	81,9 5%
Listes (ordonnées ou non)	10,77 %
Tables	7,28 %

LONGUEUR OPTIMALE DES EXTRAITS VEDETTES
Paragraphes	Mots	Caractères
Moyenne	45	293
Maximun	97	752
Liste	Items	Mots par Item
Moyenne	4.2	10.3
Maximux	8	64
Table	Rangés	Colonnes
Moyenne	3.6	2.5
Maximun	9	3

Passons en revue à quoi ils ressemblent dans les résultats de la recherche, et quels types de requêtes sont les mieux adaptés pour chacun.


L'extrait vedette de paragraphe

C'est l'extrait vedette par excellence que nous connaissons et aimons tous et sans apport de codification. Google extrait simplement du texte d'une page dans le but de répondre à la question du chercheur et le bonifier à l'occasion.

La façon de faire ce genre d'extrait aide, est de répondre immédiatement à la question, et ensuite en incluant des informations supplémentaires qui suscitent l'intérêt du chercheur et l'encouragent à cliquer.

Les pages FAQ sont parfaites pour répondre à plusieurs questions courtes à la fois, tandis que les pages de blog dédiées sont mieux adaptées aux questions plus compliquées.


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Fig 10 - "Pourquoi le ciel est bleu"

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Idéalement essayer d'illustrer avec un graphique ou une photo vos réponses. Voir cette page de la réponse qui est on ne peut plus basique.

Vous verrez des extraits de paragraphe en vedette pour des questions telles que:

•  Comment faire / obtenir ...
•  Qui est…
•  Pourquoi est-ce…
•  Quel est… 

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Fig 11 - "Comment faire un cv"

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L'extrait vedette de liste numérotée

Ces extraits contiennent souvent des étapes qui expliquent comment faire quelque chose, comme un curriculum.

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Fig 12 - "Comment préparer un voyage"

Ce qui est génial dans l'exemple ci-dessus, c'est qu'il est immédiatement clair que cela vous guidera pas à pas tout au long du processus, mais les utilisateurs sont susceptibles de cliquer pour voir les photos d'accompagnement ou lire les détails supplémentaires. De plus les extraits de liste numérotées, ou à puces, repousseront vos compétiteurs beaucoup plus loin (en terme de distance) dans la page Web et surtout pour les mobiles. Donc leur CTR sera passablement diminué ;-)


Vous verrez des extraits de liste numérotés pour:

•  Recettes
•  Tâches bricolage
•  Comment…
•  Comment puis-je ...

L'extrait vedette de liste à puces


Des articles de liste sont faits pour ces types d'extraits choisis, que vous classiez des articles ou que vous les énumériez simplement.


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Fig 13 - "Liste camping"

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Vous verrez des extraits de liste à puces pour:

• Le meilleur des listes
• Articles classés
• Articles non classés
• Listes de fonctionnalités

L'extrait vedette en table

Les extraits de table sont étonnamment populaires, représentant 29% de tous les extraits. Google aime vraiment montrer ses capacités avec ceux-ci.


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Fig 14 - "Évolution prix timbre"

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Il ne se contente pas d'extraire les informations et de les cracher comme il est formaté: il peut extraire les informations spécifiques recherchées par l'utilisateur et recréer sa propre table, comme dans l'exemple ci-dessous.

                       Fig 15 - "2016 car sales by brand" | Voir le tableau original d'où est extrait celui-ci.

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L'extrait vedette YouTube

Lorsque vous pensez à des extraits de site, pensez au-delà de votre site Web. Google les tire également de YouTube, alors assurez-vous d'optimiser vos vidéos pour être choisi. L'avantage des extraits Yoube c'est qu'il s'ouvre directement en pop-up dans les résultats de Google et qu'en prime vous esquivé les annonces. Google peut afficher un clip spécifique de la vidéo elle-même:

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Fig 16 - Extrait vedette vidéo Youtube

Vous verrez des extraits de vidéos sur YouTube pour:

•     Tout type de requête qui mérite un extrait, à l'exception des tables (difficiles à illustrer via la vidéo)

L'extrait vedette et la recherche vocale

Je reviendrai dans les prochains billets sur cette thématique avec des données sur la portée des extraits vedettes dans la réponse des recherches vocale. Évidemment que vous vous doutez bien qu'il y a une synergie entre ces deux tendances en marketing Web.

Audit SEO technique et sémantique gratuit 

Suivra bientôt sur ce blogue : Partie 2/3 | Acquérir des extraits vedettes (position zéro)

Dans le coin gauche Facebook et dans le coin droit... un site Web

Avez-vous encore besoin d'un site Web ? 

C'est quelque chose que beaucoup de propriétaires d'entreprise se demandent maintenant. Grâce à la sophistication croissante des plateformes de médias sociaux, la création de relations en ligne avec des prospects est maintenant plus facile que jamais. Tel que rapporté par Ad Week*1, il y a maintenant plus de 40 millions de petites pages actives sur Facebook.

Au cours des dernières années, la plate-forme sociale a continuellement introduit de nouvelles mises à niveau visant à empêcher les utilisateurs de quitter le site. Si vous avez déjà essayé de partager une vidéo hébergée sur Facebook avec un utilisateur non-Facebook, vous avez vécu ce phénomène. La vidéo n'a pas de "maison" en dehors de Facebook, ce qui signifie que votre ami doit visiter le réseau social pour le regarder (qu'ils aient ou non un compte) et vous met même en garde quand vous cliquer sur un lien extérieur*2.

La société accorde désormais plus de poids organique au contenu consommé sur son propre site, par opposition aux liens qui éloignent les utilisateurs de Facebook. Une vidéo téléchargée directement sur Facebook, par exemple, obtiendra un coup de pouce organique significatif sur un lien vidéo collé de YouTube.

Et d'autres plateformes suivent le même chemin. Alors, avez-vous vraiment besoin d'un site ?

Site Web d'entreprise contre la page Facebook: Quel est le meilleur?

Cela peut sembler tentant, mais ne laissez pas tomber le site Web de votre entreprise pour l'instant. Si vous voulez avoir du succès en marketing à l'ère des plateformes, vous aurez besoin de votre site web pour être un hub pour chacun d'entre eux.

Dans cet article, nous expliquerons pourquoi les sites Web d'entreprise ne seront pas obsolètes de sitôt.

1. Facebook : La compétition sur Facebook est féroce

Tel que rapporté par BuzzSumo*3, le nombre moyen d'engagements avec les messages Facebook créés par les marques a chuté de plus de 20% depuis janvier 2017. La société a analysé plus de 880 millions de messages et glané le nombre moyen d'engagements tombés de 340 à 264 mois de l'année.

Plus de contenu - Facebook mentionne qu'il y a maintenant en moyenne 1 500 histoires qui pourraient apparaître dans le flux d'une personne dans une seule journée. La concurrence augmente donc et tout ne peut pas être montré. En moyenne de 25 à 35 messages de vos amis/pages d'affaires avec lesquels vous avez récemment interagi seront mis en évidence.

Facebook a également fait des changements dans l'algorithme qui décide du contenu à afficher. Facebook dit qu'ils regardent des milliers de facteurs pour décider quelles histoires à afficher dans le but de montrer aux utilisateurs le contenu le plus pertinent. Facebook a également apporté un certain nombre de modifications à l'algorithme de flux, par exemple pour rétrograder le contenu de qualité inférieure.

2. Site Web : Vous contrôlez l'expérience

Un autre avantage de maintenir un site Web d'entreprise?

Vous contrôlez à 100% l'expérience de la marque. Un site Web bien conçu fonctionnera comme une extension de la vision, des valeurs et des services de votre entreprise. Non seulement il fournira aux visiteurs des informations précieuses, mais il les aidera également à mieux comprendre votre proposition de vente unique.

Bien sûr, vous pouvez personnaliser votre page d'entreprise Facebook avec une photo d'arrière-plan. Mais, à la fin de la journée, la page ressemble encore à ... Facebook! Avec autant de choix disponibles aujourd'hui, les clients potentiels veulent savoir ce qui vous distingue de la concurrence. Un site Web d'entreprise est beaucoup plus propice à raconter votre histoire de marque d'une manière claire et engageante. De plus, votre site ne sera pas soumis aux effets de l'algorithme de Facebook en constante évolution. S'appuyer sur des sites tiers signifie suivre leurs conditions d'utilisation, que cela vous plaise ou non.

3. Vous gérez les objectifs

Bien que la création de contenu pour les plateformes natives soit excellente, rien ne remplace la capture de l'adresse e-mail d'un prospect. Selon la Data and Marketing Association*4, le courrier électronique offre toujours le meilleur retour sur investissement pour les spécialistes du marketing modernes. Une fois que vous avez l'adresse électronique de quelqu'un, vous avez le pouvoir de transmettre le bon message marketing au bon moment.

Alors que Facebook est idéal pour attirer de nouveaux prospects, il ne fournit pas tout ce dont vous avez besoin pour compléter le cycle de vente. Idéalement, vous souhaitez motiver vos abonnés Facebook de visiter votre site Web, où ils peuvent ensuite s'inscrire pour rester en contact. Vous ne pouvez JAMAIS garantir un placement dans leurs flux d'actualités sur Facebook, mais avec l'acquisition d"une adresse courriel vous pouvez compter sur la réception de votre message.

Créer un incitatif attrayant qui les motivera à s'inscrire. Si votre cycle de vente est long, votre stratégie de marketing en ligne doit inclure du contenu en couches pour chaque étape du parcours de l'acheteur. Idéalement, votre site Web devrait servir de plaque tournante pour tous vos efforts de marketing en ligne. Utilisez les canaux de médias sociaux pour la génération de leads, mais cultivez ces leads via votre site Web et votre newsletter.

4. Site Web vs Facebook: Quel est le meilleur ? Les deux !

Aucun de nos clients ne dépend entièrement d'une plate-forme. Au lieu de cela, ils utilisent des plateformes pour créer des audiences où leurs personnas passent leur temps. Ensuite, ils utilisent leur site Web pour générer des prospects et convertir ces prospects en clients.

La ligne de fond: Il n'y a pas de substitut au niveau de contrôle de la marque, la personnalisation de l'utilisateur et la conversion qui peut être accompli seulement via un site Web d'entreprise. Bien que l'utilisation exclusive de Facebook puisse fonctionner très bien pour certaines entreprises axées sur le consommateur (par exemple, les bars, les restaurants, hôtels), il s'agit d'une stratégie assez inefficace pour le B2B.

Si votre acheteur type effectue une bonne partie de la recherche avant de prendre une décision, le mieux est de le guider à travers un entonnoir de contenu stratégique sur votre site.

Mise à jour : 

5. Penser aussi à la pérénnité

Courtoisie de socialmediaonlineclasses.com

Audit SEO technique et sémantique gratuit 

1- http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-hits-40-million-page-milestone-launches-live-chat-for-businesses/619502
2- https://l.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Ftechcrunch.com%2F2014%2F04%2F03%2Fthe-filtered-feed-problem%2F&h=ATPnWNIJ9s9QeJ5_Diy8i0xMu0f7P7WA0exk2LBdgbDRZor32-qdj3B_gTgIIOMKL6fxGUXdl-uEX873aRImM6B7NuNHwDP8uzc2_Ls9hLKZcY_Rtw4VuY5IYrcd38P6aJ4
3- http://buzzsumo.com/blog/facebook-engagement-brands-publishers-falls-20-2017/
4- https://thedma.org/marketing-insights/marketing-statistics/email-marketing-statistics/

L'évaluation cognitive (RankBrain) de Google se concrétise de plus en plus

RankBrain est un composant de la façon dont Google décide comment une page doit être classée. Oui, l'algorithme de classement de Google est toujours en place, utilisant plus de 200 facteurs pour classer les pages Web. Mais avec RankBrain, Google peut maintenant regarder comment les utilisateurs interagissent avec une page et juger si cette page correspond vraiment à une requête de recherche.

L'évaluation

RankBrain recueille des données sur l'expérience utilisateur (UX) concernant l'interaction des utilisateurs avec les pages Web affichées dans les résultats du moteur de recherche (SERPs). Il le fait en gardant la trace des métriques comme le taux de clics (CTR), le taux de rebond, le temps passé sur la page, et plus encore.

Voici un exemple rapide, disons que vous vendez des « cossins rouges ». Google analyse votre page de produit et vous place dans le rang numéro 10 sur la page SERP pour une requête de recherche similaire avec « cossins brillants » . Mais au lieu de récolter 1% des clics (ce qui est la moyenne pour le rang numéro 10, disons), vous obtenez 2%. En outre, le taux de rebond moyen de votre secteur est de 70% et celui de votre page de 60%. RankBrain, prenant note de vos métriques ci-dessus, vous déplacera la neuvième position. Si vous continuez à surpasser les autres pages et moyennes, vous continuerez à augmenter dans les classements SERP. Élaborer une veille avec de l'optimisation continue pour grimper de rang dans les résultats.

Qu'est-ce que cela signifie pour le référencement? 

Cela signifie, pour la première fois, que Google vous juge sur la façon dont vous fournissez au visiteur un contenu intéressant et attrayant. Mais ce n'est pas tout. Google utilise RankBrain pour affiner les pages qu'il sert en fonction de l'intention de la requête. Voici ce que je veux dire:

Disons que vous, en tant qu'utilisateur de Google, tapez "Mon pays, ce n’est pas un pays, c’est l’hiver."

Décembre 2006, Plateau Mont-Royal © Éric Baillargeon

Vous pouvez soit être un amoureux de Gilles ou un passionné de la froide saison québécoise. En utilisant RankBrain, Google a regardé d'autres utilisateurs qui ont fait des recherches sur cette requête et d'autres similaires. On a vu qu'au fil du temps, les utilisateurs sont restés plus longtemps sur les pages qui parlent de la célèbre chanson de Gilles Vigneault. Mais voici où la magie se produit. Comme il le sait, il utilise l'apprentissage automatique pour comprendre qu'une page sur les œuvres complètes de Vigneault avec une section sur "Mon pays, ce n’est pas un pays, c’est l’hiver" peut également être intéressante. Donc même si, d'un point de vue mot clé, la page spécifique de la chanson a une correspondance faible, d'un point de vue contextuel, elle est assez élevée. Par conséquent, Google a ouvert beaucoup plus d'opportunités de classement sur ses résultats.

Avec RankBrain, pour générer du trafic organique, vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur un seul mot clé. En fait, c'est mieux si vous ne le faites pas. Si vous vous concentrez sur un sujet plutôt que sur un seul mot clé, le trafic provenant de plusieurs mots clés à longue traîne sera redirigé vers votre destination.

Des pistes

• Fignoler et enrichir vos textes
• Répondez à plus de questions
• Répondez aux questions avant le thème principal, c'est-à-dire aux questions que les gens n'ont pas encore posées
• Publier suffisamment pour devenir une autorité sur un sujet
• Créer des ressources persistantes et non des textes pour des pages vues à court terme.

Cela nous permet de rester optimiste pour nos résultats

L'algorithme de Google a parcouru un long chemin depuis les premiers jours. Fini le temps du simple bourrage de mots-clés ou de l'écriture de contenu maladroit pour maintenir la densité des mots clés au pourcentage optimal. Et tandis que l'algorithme de Google a parcouru un long chemin, il a toujours rattrapé les méchants black-hats.

Avec RankBrain, vous donnez aux visiteurs ce qu'ils veulent ou vous passez tout droit. Les métriques UX ne mentent pas. Plus votre contenu est engageant et intéressant, plus vos classements seront élevés. Il est important de noter, cependant, que l'algorithme de Google n'a pas disparu. Il occupe toujours une place importante dans les facteurs de classement. Donc, ignorez le SEO, le social et le backlinking sur votre page est à vos risques et périls. Cela étant dit, RankBrain peut soit vous donner un coup de pouce ou vous gifler, en fonction de la façon dont vous traitez le spectateur.

Il nous oblige à se concentrer sur les concepts, pas les mots-clés

Regardons les choses en face: s'attacher à un seul mot-clé et produire des milliers de mots n'est pas une tâche amusante. En fait, je déteste ça. Je préférerais avoir un sujet à explorer, le peaufiner, et laisser le sujet informer mon parcours en tant que rédacteur, que d'avoir un mot-clé spécifique qui doit être utilisé mot pour mot.

Mais maintenant, adhérer à la tactique d'un mot-clé par page a disparu. Avec RankBrain, Google regarde l'UX des visiteurs de votre page Web. Il permet de suivre les différentes requêtes que les internautes ont utilisées pour accéder à votre page afin de déterminer quels mots clés correspondent le mieux. Au fil du temps, il arrive à connaître votre page et entonne des visiteurs hautement qualifiés à partir d'une foule de mots-clés. L'avantage: Cela nous permet de nous concentrer sur des sujets et des groupes de sujets.

Pour comprendre les groupes de sujets, ne cherchez pas plus loin que HubSpot. Ils ont fait un travail remarquable dans le domaine des grappes thématiques (ils ont même un professeur principal entrant, Justin Champion, qui sensibilise les auditoires sur cette stratégie de marketing de contenu et d'autres). Leur approche consiste à créer une page pilier qui explore un sujet en détail. Ils créent ensuite des pages plus petites, généralement des articles de blog, qui traitent des différentes facettes du sujet. Ces pages de support sont liées à la page du pilier et les unes aux autres. Cela crée une expérience dense et extrêmement informative pour l'utilisateur en plus d'un maillage interne bénéfique. C'est une technique très efficace.

RankBrain nous encourage à mettre l'accent sur notre réputation de marque en ligne

Moz a fait un excellent commentaire dans un article récent selon lequel un bon référencement devrait «chercher à renforcer la réputation de votre marque en tant que ressource reconnue par les moteurs de recherche et les utilisateurs pour fournir une expérience [utilisateur] spécifique». C'est ça l'Autorité Web ! Pour revenir à notre exemple précédent, si vous vendez les meilleurs « cossins rouges » que vous-même pourriez acheter, c'est ce que vous voulez que le monde vous connaisse. Avec RankBrain, vous pouvez communiquer cela comme jamais auparavant. En créant des pages avec une expérience utilisateur fantastique, ainsi que des pages supplémentaires qui se prennent en charge dans un groupe de sujets, vous attirerez rapidement le trafic des personnes qui recherchent des « cossins rouges », quelle que soit la requête qu'ils utilisent.

À mon avis, RankBrain redéfinit la joute que beaucoup d'entre nous dans l'industrie devaient jouer pour bien se classer. Ceux qui réussiront dans ce nouvel environnement sont les professionnels qui vont intensifier et donner vraiment aux visiteurs ce qu'ils veulent. Et c'est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing et les utilisateurs.

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Adapté de B2C.

ACV : Le plus vieux truc de compréhension du... SEO

Ceci n'est pas à propos d'un Accident Cardio-Vasculaire ni de l'Analyse du Cycle de Vie (environnement).

En consultant ce matin mon LinkedIn, je vois une offre de poste en marketing d'une start-up Web qui a un potentiel énorme. Je vais sur leur site et exécute mon vieux truc : CTRL*+A, CTRL+C et ensuite CTRL+V dans un éditeur de texte.
*Command sur Mac

C'est le plus vieux truc pour aider à la compréhension de ce qui est la perception « primaire » par un moteur de recherche d'une page Web.

Voici le résultat ou j'ai caviardé le nom de la Cie et son numéro de téléphone .
Imprimé ceci et demander dans la rue à un passant de vous dire quel est précisément le secteur d'activité de cette compagnie ?

Good luck !
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De kossé ksé ça ?

Où sont les définitions précises comme « bracelets électroniques », « bracelets intelligents » ou encore « bracelets à puce RFID » et des compléments comme « événementiel » ou encore « festival » pourrait aiguiller plus aisément les internautes. Pourtant dans la balise Méta Description là on y voit enfin plus clair, sauf que sans indiquer votre nom de Cie ceci n'apparaîtra pas :

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Sommes-nous entrés dans l'ère du marketing éclair avec l'IA ?

Mon opinion: Sans les bonnes données, même les meilleurs moteurs d'IA crachotent et calent. Mais avec l'arrivée des Google Home, Alexa et cie qui  fourniront des données supplémentaires et moins préformatées*, celles-ci feront bientôt ronronner ces moteurs et changer la donne du marketing comme nous le connaissons.

L'entrée dans l'ère du marketing éclair

Les débuts de l'IA sur les parquets boursiers

 

De nos jours, c'est une scène que vous ne verrez quasiment que dans les films: des courtiers vêtus de vestes aux couleurs vives qui crient frénétiquement où clignotent des symboles sur les planchers d'échange. Mais c'est ainsi que les stocks ont été achetés et vendus pour la majeure partie de l'histoire de Wall Street.

Puis, dans les années 1990, les échanges électroniques sont entrés dans l'image. En peu de temps, les puissants PC faisaient des transactions en millisecondes, laissant même les plus rapides des courtiers dans la poussière.

De nos jours, les transactions à haute fréquence sont alimentées par des algorithmes de plus en plus complexes qui analysent plusieurs marchés, puis transigent un grand nombre de commandes à des vitesses aveuglantes. La décision d'acheter et de vendre est en grande partie hors de portée des humains. Le « trading » à haute fréquence n'est pas exempt de critiques, mais le gain lucratif a stimulé une course aux armements technologiques parmi les plus grands acteurs de l'industrie.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour le monde du marketing? Beaucoup, il s'avère.

Le problème technologique du marketing traditionnel

Contrairement à la bourse, la technologie est venue lentement et de façon irrégulière à la commercialisation. Seulement depuis une dizaine d'années, il existe des outils numériques pour rationaliser la façon dont nous promouvons et vendons nos produits.

Les plateformes de gestion des relations clients basées sur le Cloud ont simplifié le processus de compilation et de suivi des prospects et leads. Un logiciel avancé de création de contenu a facilité la création de designs et de graphiques. Les outils d'automatisation marketing permettent aux entreprises d'étendre leurs campagnes et d'atteindre un public plus large.

Mais dans l'ensemble, nous étions encore à l'ère du « Don Draper - Mad Men » du marketing. Les équipes marketing, aidées par les agences créatives, se sont concertées pour proposer des campagnes accrocheuses. Les données et la recherche pourraient jouer un rôle mais, tout comme chez Mad Men, ces efforts reposaient sur un processus résolument humain éclairé par l'expérience, vos tripes et votre intuition. L'art sera généré par une équipe de conception. La copie sera examinée et finalisée par les éditeurs. Des annonces seront placées, des articles de blog écrits et des campagnes de courriel envoyées.

Ensuite, nous attendrions les doigts croisés. Certaines campagnes se sont écrasées et fait feu de paille. D'autres ont dépassé les attentes. Mais même à l'ère de Google Analytics et Insight, il était difficile de prédire ce qui fonctionnera et de ce qui ne fonctionnera pas.

À certains égards, nous n'avions pas avancé beaucoup depuis l'époque du pionnier du marketing John Wanamaker, qui, à la fin des années 1800, a ironisé: «La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème est, je ne sais pas quelle moitié. »

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La collecte des données

La première source de collecte est la relation client

Exploration et analyse des données (Data mining), maturation des prospects (lead nurturing), données analytiques des transactions commerciales, événements commerciaux, collecte aux centres d'appel et services à la clientèle, service après-vente pour adresser un questionnaire de satisfaction après le traitement d'une réclamation, campagnes emailing ciblées, objets connectés, réactions aux réseaux sociaux et pour finir l'automatisation des processus.

Ensuite

• Standardiser la collecte de données
• Normaliser les informations
• Suppression des doublons
• Évaluer des outils comme Hub'Scan et autres solutions cité ci-dessous

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La montée des ordinateurs

Mais depuis 2011, la poignée d'outils sur le marché des technologies de marketing a explosé à plus de 3,800. Et ils ont évolué d'une simple automatisation des tâches répétitives à générer leurs propres idées concurrentielles. Les info-nuagiques de solutions marketing, tels qu'Adobe, IBM, SAP, Oracle et Microsoft, regroupent le meilleur de ces outils en packages intégrés.

Au cœur de ces nuages se trouvent des cerveaux d'intelligence artificielle de plus en plus sophistiqués alimentés par, vous l'avez deviné, des algorithmes - d'IBM Watson à Einstein de Salesforce. Ils traitent de grandes quantités de données brutes afin de mieux cibler les clients, de placer et de modifier les annonces, de personnaliser les campagnes et de mesurer les résultats, et ils le font automatiquement.

Juste en face de nous, le cycle de création, de distribution et d'optimisation du contenu marketing est radicalement compressé. Au lieu de s'appuyer sur l'intuition humaine, il est alimenté par des données de consommation approfondies recueillies auprès des médias sociaux et d'autres sources. Des algorithmes de plus en plus complexes appellent les projecteurs et éliminent les conjectures sur les supports marketing qui conduiront aux résultats - et ils le font presque en temps réel.

Soudainement, nous ne sommes plus des négociants boursiers à l'ancienne qui transpirent dans la fosse, faisant des gestes frénétiques et espérant le meilleur. Nous sommes entrés dans l'ère du marketing milliseconde.

Marketing éclair en action

L'espace publicitaire offre une des illustrations les plus claires du potentiel ici. Il n'y a pas longtemps, les publicités numériques étaient en grande partie le domaine des agences de publicité spécialisées, qui avaient le savoir-faire en matière de conception pour créer des annonces et les connexions de l'industrie nécessaires pour les placer.

L'avènement des options d'achat d'annonces sur Google et Facebook a démocratisé le processus, mais la conception et le ciblage d'annonces sont restées jusqu'il y a peu un processus d'essais et d'erreurs qui exigeait beaucoup d'expertise pour bien fonctionner.

Mais au cours des dernières années, des outils AI ont vu le jour et ceux-ci permettent à quiconque de créer et tester des centaines de variations d'annonces en quelques minutes, de la copie et de l'imagerie à l'audience et aux dépenses pour obtenir les meilleurs résultats. Les annonces performantes sont automatiquement optimisées, tandis que les annonces moins performantes sont coupées. Les rapports en temps réel crachent l'engagement et cliquent instantanément sur les chiffres, avec des résultats qu'aucun humain ne peut espérer reproduire lui-même.

Cette tendance s'étend même au processus créatif lui-même. Depuis des décennies, des outils comme Adobe ont progressivement rationalisé le travail de création de contenu, depuis l'édition de photos jusqu'à la création de graphiques, la création de pages Web, la création d'effets visuels et la gestion de tous ces éléments. En fait, Creative Cloud compte plus de 9 millions d'utilisateurs payants.

La dernière itération permet aux utilisateurs de tirer instantanément des millions de photos «stock» et d'actifs de marque à partir d'une base de données centrale. Ceux-ci peuvent ensuite être introduits dans une plate-forme de gestion de médias sociaux compatible et affichés sur Facebook, Instagram, Twitter et d'autres plates-formes, sans aucun travail de conception spécialisé requis. L'engagement client est automatiquement suivi par Adobe Analytics, qui utilise également l'intelligence artificielle pour optimiser le contenu et découvrir les opportunités ignorées.

La prochaine étape dans ce processus: des outils qui prennent en charge le rôle de concepteur, créant le contenu par eux-mêmes.

Fait intéressant, ce scénario futuriste joue déjà. Exemple: Nutella a récemment utilisé un algorithme pour concevoir des étiquettes pour 7 millions de pots «uniques en leur genre».

 

L'algorithme est tiré de dizaines de motifs et de milliers de couleurs pour créer des millions de graphismes agréables, en quelques secondes. Fait révélateur, les pots étaient magnifiques: ils se sont vendus presque dès qu'ils ont été stockés sur les étagères des magasins. Voir le dossier de Inc sur la campagne Nutella.

Se préparer pour l'ère du marketing éclair

C'est un exemple relativement simple, mais il n'est pas difficile de voir où ces tendances mènent. Lorsque le contenu peut être créé instantanément, ciblé et distribué instantanément, puis modifié et optimisé instantanément, le marketing devient une situation complètement différente de la façon dont les choses étaient avant. L'inférence, l'inspiration et l'intuition sont, pour le meilleur ou pour le pire, à leur sortie, remplacées par une boucle accélérée de test et d'optimisation.

Pour les entreprises, suivre le rythme nécessite d'investir non seulement dans les bonnes personnes, mais aussi dans les bons outils. La technologie de l'écosystème et de la compatibilité qui fonctionne bien ensemble, de sorte que les données peuvent devenir du contenu et que le contenu peut être réintégré dans les données, est essentielle. Avant tout, l'accès à de l'information riche et en temps réel sur les clients - le genre d'informations partagées jour après jour sur les réseaux sociaux - fait la différence. Sans les bonnes données, même les meilleurs moteurs d'IA crachotent et calent.

La fin du jeu est loin d'être claire, mais une chose est sûre: le marketing, pour une fonction créative et «humaine», est en passe de devenir technique. Le succès - ou l'échec - pourrait bientôt apparaître comme l'éclair.

Traduit et bonifié par cet article du Adweek

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* L'assistant vocal collecteur de données

 Pour en revenir à mon opinion en début de cet article, voici un court résumé du fonctionnement des assistants vocaux.

Tiré de l'Express

Cette impressionnante architecture - reconnaissance des mots, compréhension des intentions de la question, fabrication d'une réponse - repose sur un ensemble de technologies.

Il analyse la sémantique - sujets, verbes, compléments - avant de tenter de comprendre l'intention de l'utilisateur.. Ce qui implique linguistique, informatique et IA.

Comme la recherche débute en mode vocal, la syntaxe utilisé sort des standards stéréotypés de l'écrit et donne une dimension supplémentaire aux données collectées.

Audit SEO technique et sémantique gratuit 

Être SMART à propos de vos KPIs*

 * KPIs = Key Performance Indicators

Une façon d'évaluer la pertinence d'un indicateur de performance clé consiste à utiliser les critères SMART**.

** Les lettres sont généralement considérées comme Spécifiques, Mesurables, Atteignables, (Relevant) Pertinentes, Limitées dans le Temps.

En d'autres termes:

• Votre objectif est-il spécifique?
• Pouvez-vous mesurer les progrès vers cet objectif?
• L'objectif est-il réaliste?
• Quel est le but de votre organisation?
• Quel est le délai pour atteindre cet objectif?

Comment définir un KPI

Définir un KPI est généralement une affaire délicate. Le mot clé dans KPI est «clé» car chaque KPI doit être lié à un résultat d'un achat spécifique. Les KPI sont souvent confondus avec les métriques d'affaires. Bien qu'ils soient souvent utilisés dans le même esprit, les KPI doivent être définis en fonction d'objectifs commerciaux critiques.

Suivez ces étapes lors de la définition d'un indicateur-clé de performance:

• Quel est votre résultat souhaité?
• Pourquoi ce résultat est-il important?
• Comment allez-vous mesurer les progrès?
• Comment pouvez-vous influencer le résultat?
• Qui est responsable des résultats commerciaux?
• Comment saurez-vous que vous avez atteint votre objectif?
• À quelle fréquence examinerez-vous les progrès vers le résultat?

À titre d'exemple, disons que votre objectif est d'augmenter le chiffre d'affaires cette année. Vous allez appeler ce KPI votre KPI de croissance des ventes. Voici comment vous pourriez définir ce KPI:

• Augmenter le chiffre d'affaires de 25% cette année
• Atteindre cet objectif permettra à l'entreprise de devenir rentable
• Les progrès seront mesurés comme une augmentation des revenus mesurés en dollars dépensés
• En embauchant du personnel de vente supplémentaire, en encourageant les clients existants à acheter plus de produits
• Le directeur des ventes est responsable de cette mesure
• Les revenus auront augmenté de 25% cette année
• Le KPI sera revu tous les mois

Être encore plus SMART sur vos KPIs

Les critères SMART peuvent également être étendus pour être plus smartÉR avec l'ajout d'Évaluer et de Réévaluer. Ces deux étapes sont extrêmement importantes, car elles vous permettent d'évaluer continuellement vos KPI et leur pertinence pour votre entreprise. 

Par exemple, si vous avez dépassé votre objectif de revenus pour l'année en cours, vous devez déterminer si c'est parce que vous définissez votre objectif trop bas ou si cela est attribuable à un autre facteur.

Est-ce que les KPIs sont toujours pertinents et d'actualité ?

Les KPI ont souvent une connotation négative associée à eux. Malheureusement, de nombreux utilisateurs professionnels commencent à veiller les indicateurs clés de performance comme une pratique obsolète. C'est parce que les KPI sont victimes du problème le plus humain: le manque de communication. Et ce très souvent.

La vérité est que les KPI ne sont aussi précieux que de la manière que vous les composés. Les KPI exigent du temps, des efforts et l'adhésion des employés pour répondre à leurs attentes élevées. Les commentaires indiquent clairement que, même si les indicateurs de performance clés peuvent avoir échoué (en fonction de ce que vous demandez), leur valeur potentielle reste entre les mains de ceux qui les utilisent.

Comme indiqué ci-dessus, les exemples de KPIs peuvent être utilisés pour fournir des conseils, mais vous devez prendre en compte les objectifs et processus spécifiques associés à votre organisation avant d'adopter un modèle.