Pourquoi le SEO vs le SEM est un excellent investissement, pas seulement un coût éphémère ? Partie 3

Mesurer le ROI d'un investissement en SEO

Le SEO devrait être plus largement considéré comme un investissement car il ne produit pas de résultats directs pour les dollars dépensés dès le premier jour.

Pensez à la raison pour laquelle il est considéré comme financièrement sain d'investir de l'argent dans un compte 401K, c'est que l'on s'attend à ce que les fonds augmentent avec le temps et soient plus importants lorsque vous en aurez besoin à l'avenir. Cela se produit en raison de l'investissement continu dans le fonds et de la croissance composée.  Il en va de même pour le référencement.

Les spécialistes du marketing avertis savent que la recherche est un canal d'attribution qui croît au fil du temps, à mesure que des améliorations sont apportées au site.

« La recherche est une partie essentielle du trafic d'un site Web, comme on peut le voir clairement dans presque tous les comptes Google Analytics que vous pouvez consulter", déclare Krista Seiden, fondatrice et consultante principale de KS Digital. "Qu'il s'agisse de l'attribution du dernier clic ou d'un chemin multicouche vers la conversion, la recherche organique est un moteur clé pour une majorité d'entreprises là-bas, et donc, une raison importante d'investir dans le canal lui-même. » 

Les optimisations de contenu sont un autre investissement SEO mesurable qui nécessite un financement au départ et qui rapporte des dividendes à terme. Je m'explique.

La plupart des spécialistes du marketing devraient connaître les étapes du parcours de l'acheteur :

q       Sensibilisation

q       Considération

q       Décision

Il s'avère que les clients recherchent différents types de contenu en fonction de l'étape où ils se trouvent dans le processus de leurs évaluations. La clé est de répondre à l'intention de recherche du client avec votre contenu. 

Supposons que vous fassiez un audit de contenu sur votre site et que vous déterminiez que vous n'avez pas de contenu "comment faire".  En théorie, il vous en coûterait entre 200 et 500 dollars pour rédiger et publier un article de 1 500 mots sur votre site. Ainsi, lorsque les internautes recherchent quelque chose comme "comment remplacer un filtre à eau LG", vous disposez d'un article qui peut apparaître en tête des SERPs.

S'il est bien fait, l'article est complet sur le sujet, pertinent pour un certain nombre de termes que les gens recherchent et maintient son classement sur la première page de Google pendant des mois, voire des années. Le résultat est que le coût initial, unique, de la création de l'article contribue à de multiples ventes par la suite. 

Voilà, en quelques mots, comment l'investissement dans l'optimisation du contenu apporte de la valeur année après année. 

Investissements dans le référencement en fonction de la taille de l'entreprise (référence $US)

Voyons maintenant comment le référencement peut être rentable à différents niveaux. Il s'agit d'estimations approximatives visant à évaluer la répartition des investissements en matière de référencement en fonction du revenu annuel et de la taille de l'entreprise.

 Startup, PE

q       Effectif : 5-50 employés à temps plein

q       Revenu annuel : <$50M

q       Investissement SEO brut : $1-$5K/mois, $60K/an.

q       Revenu provenant du canal SEO : entre 2 et 5%.

Au niveau des startups et des petites entreprises, il est préférable d'investir dans le référencement une fois que l'adéquation du produit au marché a été déterminée. La plupart des startups ont besoin d'acquérir rapidement des clients payants. Une fois que les clients et les revenus récurrents sont stables, le référencement peut intervenir et améliorer le contenu et les performances du site existant afin d'élargir le champ d'action du produit et d'attirer davantage de prospects.

La plupart des petites entreprises devraient investir dans le référencement, mais elles ne le font souvent pas parce que c'est coûteux et qu'il n'y a souvent personne d'autre que le propriétaire de l'entreprise pour mettre à jour le site Web. Investir un petit montant dans des services de référencement permettra d'augmenter le trafic piétonnier dans les magasins.

Les agences et/ou les consultants spécialisés dans le domaine du référencement local sont d'excellentes ressources, car ils peuvent souvent assumer la charge des ressources nécessaires pour rendre le site Web adapté aux mobiles et optimiser le contenu pour des éléments tels que Google Maps et une fiche d'entreprise Google.

Pour les PME, faire appel à un spécialiste en référencement devrait être comme faire appel à un professionnel agréé de confiance pour faire vos impôts. Ce n'est pas quelque chose que chaque propriétaire d'entreprise peut ou doit faire par lui-même. Engagez un expert qui s'occupera de vos besoins en matière de référencement en fonction de votre activité.  

Je recommande aux PME d'allouer au moins 1 000 dollars par mois aux services de référencement. Retirez cette somme de votre budget de publicité ou de marketing pendant 3 mois et voyez ce que vous pouvez faire.

Taille moyenne

q       Effectif : 50-250 employés à temps plein

q       Revenu annuel : 50 millions à 1 milliard de dollars

q       Investissement SEO approximatif : 10 à 20 000 $ par mois, 240 000 $ par an.

q       Revenu provenant du canal SEO : entre 5 et 10 %.

Les entreprises de taille moyenne devraient investir dans le référencement parce que c'est un moyen plus rentable d'acquérir des clients à long terme et qu'elles bénéficient le plus des investissements dans le référencement parce qu'elles disposent généralement de ressources leur permettant de soutenir leur responsable interne du référencement par des services d'agences et/ou des consultants externes. À ce niveau, un investissement dans le référencement peut faire la différence entre la possibilité de réaliser des gains d'efficacité à grande échelle et de devancer les concurrents ou d'être laissé pour compte.

Dans les entreprises et agences de taille moyenne, c'est généralement à l'équipe marketing qu'il incombe de superviser le site web. Un spécialiste du référencement peut faire partie de cette équipe mais, malgré tout, les ressources techniques et de contenu peuvent être rares.

C'est au niveau des entreprises de taille moyenne que le référencement peut réellement faire progresser une entreprise. Mais si vous ne disposez pas d'un expert compétent qui supervise les aspects techniques de votre site et optimise votre contenu en fonction de ce que recherchent les personnes en rapport avec votre activité, vous passez à côté.

Entreprises

q       Effectif : 1,000+

q       Revenu annuel : 1M+

q       Investissement brut en matière de SEO : au moins 1M$/an

q       Revenu provenant du canal SEO : entre 5 et 20%.

Au niveau de l'entreprise, les résultats du référencement dépendent de l'investissement en plus des résultats cohérents de plusieurs équipes. Le référencement d'entreprise consiste davantage à établir des processus afin que différentes équipes interfonctionnelles puissent chacune améliorer les aspects techniques tels que l'architecture, les liens internes et l'efficacité du crawl et de l'index.

En ce qui concerne le contenu, il s'agit d'établir un partenariat avec les équipes internes chargées de la marque et du contenu pour rédiger et publier des optimisations de contenu à grande échelle qui offrent une meilleure expérience utilisateur que les sites concurrents.

Les sites de grande taille nécessitent souvent plus que la correction des problèmes signalés dans un audit de référencement. Parce que le référencement est par nature une discipline transversale, si une entreprise veut être en mesure de prospérer grâce à son trafic organique, elle a besoin d'une supervision stratégique pour établir des priorités et collaborer en interne avec de nombreuses équipes différentes qui effectuent le travail de référencement ; les responsables du produit, de l'ingénierie, de l'assurance qualité, de la livraison, du contenu, de l'UX et des équipes de conception, pour n'en citer que quelques-unes.

"Pour obtenir des résultats en matière de référencement, il faut plus qu'un investissement dans ce domaine : le référencement repose sur le produit, la technologie et le contenu. C'est un domaine hybride et complexe qui est interdépendant d'autres ressources, équipes et résultats."

- Tom Critchlow dans sa lettre d'information électronique SEO MBA

Le succès du référencement dépend des équipes interfonctionnelles, en particulier des sorties de l'ingénierie et du contenu. Si vous ne pouvez pas publier de code ou de contenu, ne vous attendez pas à voir votre trafic SEO s'améliorer.

Les avantages du référencement

Même un petit investissement dans le maintien des performances, du contenu et de l'expérience utilisateur d'un site Web peut s'accumuler au fil du temps pour fournir à l'entreprise un retour, année après année. 

Le référencement est toujours un bon investissement car les humains sont naturellement curieux ; nous sommes toujours à la recherche de moyens de résoudre nos problèmes, de nouveaux endroits où manger, de directions pour aller où nous allons - nous sommes faits pour poser des questions et cet appareil mobile pratique dans notre poche qui est connecté à Internet 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 est prêt à répondre à toutes les questions.

Voici quelques statistiques clés sur le référencement :

q       Dans 93 % des cas, une session en ligne commence par une recherche de mots clés sur un moteur de recherche.

q       En 2021, 53 % de l'ensemble du trafic des sites Web (dans le monde entier) clique sur des résultats organiques.

q       À lui seul, Google traite plus de 40 000 recherches de mots clés chaque seconde. Cela représente plus de 3,5 milliards de recherches en une seule journée et 1,2 trillion par an !

q       16 à 20 % des mots clés recherchés sur Google en un jour donné n'ont jamais été recherchés auparavant.

Ces statistiques convaincantes montrent que la recherche n'est pas près de disparaître.

Outre la curiosité des humains, un autre avantage de l'investissement dans le référencement est qu'il répond à bon nombre des mêmes défis associés à la nécessité de rendre les sites Web plus faciles à naviguer pour le pourcentage de la population qui a un handicap. Cette pratique est connue sous le nom d'accessibilité.

Il ne s'agit pas d'une correspondance 1:1, mais de nombreux principes du référencement technique permettent également à ceux qui doivent naviguer sur des sites Web à l'aide d'un lecteur d'écran (les données montrent que 8,1 millions d'Américains ont une déficience visuelle) de bénéficier d'une meilleure expérience utilisateur.

En outre, le référencement avec des étiquettes d'accessibilité utilisées dans le processus d'automatisation de l'assurance qualité rend les choses encore plus efficaces puisque ces étiquettes facilitent l'automatisation des tests. C'est une belle victoire pour plusieurs équipes internes qui contribuent au référencement et à la création de valeur commerciale.

Tactiques de référencement dans lesquelles investir

Vitesse de la page

En 2022, l'étoile polaire des investissements est l'amélioration de la vitesse et des performances des sites Web, selon les mesures de Google connues sous le nom de Core Web Vitals (CWV). Il s'agit d'aspects qui aident un site web à se charger rapidement pour les moteurs de recherche et les utilisateurs.

De nombreuses équipes s'organisent autour :

q       LCP (largest contentful paint) : charger les actifs les plus lourds en premier afin que le reste semble homogène.

q       CLS (cumulative layout shift) : minimiser les éléments qui "sautent" ou se déplacent sur l'écran pendant le chargement.

q       FID (first input delay) : le moment où les utilisateurs interagissent pour la première fois avec la page et peuvent accomplir ce qu'ils sont venus faire.

Fondamentalement, les pages de votre site Web doivent se charger rapidement. La vitesse est devenue un facteur de classement en juillet 2018 et c'est ce que les utilisateurs attendent. Mais la vitesse seule ne se traduira pas nécessairement par une augmentation du trafic.

Un contenu pertinent et faisant autorité

L'amélioration du contenu (qu'il s'agisse de mettre à jour le contenu existant ou d'élaguer les pages peu performantes) est l'un des meilleurs investissements en matière de référencement.

Pourquoi ?

Google parvient de mieux en mieux à déterminer l'intention de l'utilisateur. Il s'agit donc d'un enjeu de taille pour rester au sommet de votre contenu, en veillant à ce qu'il soit utile, précis et pertinent.

Cela vaut la peine d'investir dans la révision de votre contenu pour améliorer vos signaux E-A-T :

q       Expertise

q       Authenticité

q       « Trustabilité »

Les recherches génériques qui ont lieu en haut de l'entonnoir sont les plus efficaces pour les entreprises. Les grandes marques peuvent généralement se permettre un budget plus important pour les recherches payantes, mais au fil du temps, l'entreprise bénéficie grandement du nombre de nouveaux visiteurs qui arrivent sur le site Web grâce aux efforts d'un investissement stratégique et continu dans un contenu pertinent et bien écrit et bénéficie des résultats de longue traîne qui sont loin d’être négligeables.

Résultats du référencement technique

Il s'agit de la vélocité ou de la vitesse à laquelle les équipes d'ingénierie et de produits peuvent collaborer avec les équipes de référencement pour corriger les aspects techniques du site. Un niveau constant de résultats contribuera à une base technique saine et solide.

En général, si un site passe 6 mois ou plus sans publier d'améliorations techniques, il risque de perdre des classements significatifs et donc du trafic, car il ne pourra pas être aussi compétitif en ligne face à d'autres équipes qui se concentrent sur les tests et l'apprentissage pour améliorer les résultats de référencement qu'elles obtiennent.

Quelques raisons de ne pas investir dans le référencement

Disons que vous êtes une :

q       Une startup qui n'a pas trouvé de produit adapté au marché.

q       Vous êtes un site affilié qui essaie seulement de générer des revenus. Vous continuez à contacter des influenceurs...

q       Vous avez l'illusion que la création de liens est la seule solution. Amusez-vous avec ça.

q       Vous avez un nombre cible d'utilisateurs à atteindre pour les investisseurs, ce qui signifie que vous devriez vous tourner vers la recherche payante pour acquérir rapidement des clients, puis utiliser le référencement pour les conserver.

q       Si votre entreprise a des ressources limitées en matière d'ingénierie, voire aucune. Le référencement repose sur des partenariats avec les équipes d'ingénierie et de contenu et sur leur production fréquente.

q       Lorsque vous ne pouvez pas vous permettre de payer les services d'un consultant ou d'une agence compétents. Dans le monde entier, les prestataires de services de référencement facturent 112,22 dollars de l'heure en moyenne et 50 % des prestataires de services de référencement dans le monde ont des honoraires mensuels minimums inférieurs à 3 000 dollars par mois.

« Pour que le référencement soit efficace, il faut investir et collaborer.

Ne vous y trompez pas : Le référencement, c'est deux choses.

C'est du travail et ça en vaut la peine ! »

Vous avez déjà entendu le dicton "Tout ce qui vaut la peine d'être eu est difficile ou nécessite du travail" ? Il en va de même pour le référencement.

Un site qui se charge rapidement, qui est sécurisé pour le traitement des transactions, et qui a un contenu pertinent et utile - ce sont les enjeux de la table qui doivent être pris en charge afin d'être compétitif en ligne.

L'idée fausse selon laquelle le trafic organique "arrive tout seul" et ne coûte rien est tout à fait fausse. Il faut un certain niveau d'investissement pour transformer le trafic organique en un canal marketing significatif et obtenir un retour durable.

Un flux régulier de trafic organique est l'une des bases les plus solides qu'une entreprise puisse avoir.

Les investissements en matière de référencement en valent la peine, car chaque être humain sur la planète recherche des produits, des services et des informations pour se faciliter la vie. Votre entreprise doit être la solution qui se trouve en haut de la liste de considération des clients. 

Il est crucial pour les entreprises d'investir dans le référencement, car il s'agit d'une discipline conçue pour optimiser les aspects techniques d'un site Web pour les moteurs de recherche, afin que les humains qui effectuent des recherches en ligne puissent le trouver lorsqu'ils recherchent des produits et des solutions de qualité.

N'oubliez pas que le retour sur investissement de l'optimisation des moteurs de recherche n'est pas immédiat ; il s'accroît avec le temps. Alors que le référencement payant est soit activé, soit désactivé. Lorsque votre budget pour les annonces PPC est épuisé, que se passe-t-il ?

Le référencement est un canal qui donnera toujours des résultats.

Vous devez simplement continuer à investir un peu de votre

temps et de bien analyser vos métriques Web.

Une des sources : https://searchengineland.com/seo-investment-not-cost-384995

 

Pourquoi le SEO vs le SEM est un excellent investissement, pas seulement un coût éphémère ? Partie 2

Suite du premier billlet : https://intercommunication.blogspot.com/2022/05/pourquoi-le-seo-vs-le-sem-est-un.html

Médias a payer ou médias a gagnés

Le référencement payant et le référencement naturel font partie des deux plus gros investissements en matière d'acquisition de trafic, qui nécessitent tous deux le financement de personnes, de contenu et d'outils.

Nombreux sont ceux qui pensent que l'investissement dans ces deux canaux devrait être réparti plus équitablement. Cependant, la réalité est que les résultats sont produits dans des délais différents.

L'argent consacré à une campagne de recherche payante génère un résultat plus immédiat, car les campagnes peuvent être gérées quotidiennement, voire toutes les heures, ce qui explique pourquoi le SEM obtient souvent une part plus importante du budget.

Le retour sur investissement d'une campagne de référencement se fait sur une période plus longue ; il peut s'écouler des mois ou des années avant qu'une ou plusieurs pages de contenu optimisé soient indexées par les moteurs de recherche et commencent à être suffisamment bien classées pour attirer des visiteurs mesurables sur un site Web. 

Pensez à la durée de l'investissement de la manière suivante : vous avez un jardin et vous voulez faire pousser des tomates. Pour que le jardin produise ce légume, vous devez faire tout ce qui est nécessaire à la culture de ce type de plante, ce qui prend inévitablement un certain temps.

Mais si vous avez besoin de tomates demain, vous devez acheter un plant de tomates entièrement développé et le planter dans votre jardin. C'est la recherche payante.

Si vous voulez des tomates demain et que vous n'avez pas bien entretenu votre jardin, elles ne seront pas là, car les jardins ne produisent pas de résultats immédiats. C'est le référencement. 

En utilisant cet exemple, on peut voir qu'il n'est pas viable pour une entreprise d'être trop dépendante d'un canal comme le référencement payant pour attirer des clients sur son site Web. Le budget finira par être épuisé ou vous serez évincé du marché par une guerre d'enchères.

Le référencement ne peut pas donner des résultats immédiats comme le référencement payant, car il ne fonctionne pas de cette manière. Mais le référencement est comme un jardin qui portera des fruits en abondance année après année, à condition qu'il soit correctement entretenu saison après saison.

Investir dans une équipe de référencement 

Google a apporté plus de 5 000 modifications aux recherches en 2021.

Une cliente m’a déjà dit : « Tu coûtes presque aussi cher que mon avocat ». J’ai rétorquer que 25% à 35% de mon horaire hebdomadaire (7 jours) est en recherche continue, perfectionnement et publications ouvertes à tous, alors que les avocats voient les lois et les jurisprudences changer que quelques fois par année.

Rien que cela est une raison suffisante pour avoir une équipe expérimentée qui supervise chaque aspect du référencement.

Supposons que vous soyez directeur ou responsable et que vous soyez chargé de développer votre équipe de référencement. Vous devez examiner vos ressources internes et le type d'expertise dont l'entreprise a besoin.

Il s'agit peut-être d'un site de commerce électronique pour lequel un spécialiste du référencement technique ayant une expérience du commerce électronique serait utile à l'entreprise. Votre entreprise a peut-être besoin de redoubler d'efforts et de mettre à jour son contenu.

Trouvez le type de compétences et d'expérience SEO dont l'entreprise a besoin.

Chaque entreprise a besoin d'une combinaison différente de compétences en matière de référencement.

Une équipe interne de référencement au niveau de l'entreprise et une fourchette de salaire aux États-Unis ($USD) ressemblent à ceci :

q       Directeur du référencement : $150,000+

q       Responsable SEO senior : 120 000 $ et plus

q       Directeur de produit SEO : 120 000 $ et plus

q       Responsable du référencement technique : 120 000 $ et plus

q       Responsable de l'optimisation du contenu : 110 000 $ et plus

q       Analyste SEO : (spécialisé dans la science des données et l'exploration des données de l'entreprise pour en tirer des enseignements) 150 000 $ et plus

q       Spécialiste de la plateforme : (les sites d'entreprise sont construits sur des solutions à l'échelle, comme Salesforce, ou ils sont créés ensemble ; ce qui compte, c'est que vous ayez une PME capable d'apporter des modifications techniques au site en fonction de la plateforme sur laquelle il se trouve) 150 000 $ et plus 

« Ici au Québec, c’est un minimum de 30% de moins. »

 N'oubliez pas que vous ne pouvez pas vous contenter de constituer une équipe sans lui fournir les bons outils. Une grande équipe de football ne se compose pas uniquement de joueurs, mais aussi de différents types d'entraîneurs, d'équipements et de matériel, d'installations d'entraînement, etc.

« Ici au Québec, c’est un minimum de 15% de plus,
taux de change oblige car nos outils
sont principalement américains. »

 C'est pourquoi le référencement est considéré comme un investissement à long terme.

 Engager des personnes talentueuses et expérimentées pour superviser et améliorer le contenu et l'architecture technique d'un site Web est un investissement qui nécessite un financement initial et qui rapporte des dividendes par la suite.

 C'est similaire à l'investissement que représente la possession d'une maison. Un propriétaire doit prévoir un budget pour les projets de rénovation et l'entretien général de sa propriété. En effectuant des réparations appropriées au fil du temps, la maison sera attrayante pour l'acheteur lorsqu'elle sera mise sur le marché et se vendra au prix fort, ce qui rapportera au propriétaire. 

 De la même manière qu'il est financièrement plus prudent d'entretenir une propriété au fil du temps que de la rénover entièrement, une entreprise a besoin de professionnels du référencement pour s'occuper de son site Web et l'améliorer dans son ensemble.

  

Le référencement est rentable : le ROI du référencement

Les principaux indicateurs clés de performance du référencement sont le trafic et les revenus.

 Dans quelle mesure le référencement peut-il augmenter le trafic ? Cela peut être délicat à déterminer car cela dépend d'un certain nombre de facteurs liés au rendement comme :

q       A quelle fréquence apportez-vous des améliorations à votre site ?

q       Quel type d'améliorations sont-elles ?

q       Sont-elles de nature à faire bouger les choses ?

 Pour commencer, une façon d'aborder ce calcul est de le formuler comme suit : prenez la base de référence de votre niveau existant de trafic organique annuel (à partir de votre source de trafic, comme Adobe ou Google Analytics). À partir de là, demandez-vous "à quoi ressemble une amélioration de 1 %". Et, par la suite, "si nous ne faisons rien, à quoi ressemblerait une hypothétique baisse de 1 % du trafic ?".

 C'est votre ligne de base +/- sur laquelle vous pouvez ensuite extrapoler jusqu'à 5 % dans un sens ou dans l'autre pour estimer l'amélioration ou la baisse des visites du site.

Pour le contexte : "ne rien faire" signifie ne pas apporter d'améliorations techniques au référencement, ne pas mettre à jour le contenu existant et ne pas publier de nouveau contenu.

 Important : Ne rien faire peut parfois coûter plus cher qu'un investissement marginal dans le référencement.

 Mesurer le ROI d'un investissement en SEO

Le SEO devrait être plus largement considéré comme un investissement car il ne produit pas de résultats directs pour les dollars dépensés dès le premier jour.

Pensez à la raison pour laquelle il est considéré comme financièrement sain d'investir de l'argent dans un compte 401K, c'est que l'on s'attend à ce que les fonds augmentent avec le temps et soient plus importants lorsque vous en aurez besoin à l'avenir. Cela se produit en raison de l'investissement continu dans le fonds et de la croissance composée.  Il en va de même pour le référencement.

 Les spécialistes du marketing avertis savent que la recherche est un canal d'attribution qui croît au fil du temps, à mesure que des améliorations sont apportées au site.

« La recherche est une partie essentielle du trafic d'un site Web, comme on peut le voir clairement dans presque tous les comptes Google Analytics que vous pouvez consulter", déclare Krista Seiden, fondatrice et consultante principale de KS Digital. "Qu'il s'agisse de l'attribution du dernier clic ou d'un chemin multicouche vers la conversion, la recherche organique est un moteur clé pour une majorité d'entreprises là-bas, et donc, une raison importante d'investir dans le canal lui-même. » 

Les optimisations de contenu sont un autre investissement SEO mesurable qui nécessite un financement au départ et qui rapporte des dividendes à terme. Je m'explique.

La plupart des spécialistes du marketing devraient connaître les étapes du parcours de l'acheteur :

q       Sensibilisation

q       Considération

q       Décision

Il s'avère que les clients recherchent différents types de contenu en fonction de l'étape où ils se trouvent dans le processus de leurs évaluations. La clé est de répondre à l'intention de recherche du client avec votre contenu.

Supposons que vous fassiez un audit de contenu sur votre site et que vous déterminiez que vous n'avez pas de contenu "comment faire".  En théorie, il vous en coûterait entre 200 et 500 dollars pour rédiger et publier un article de 1 500 mots sur votre site. Ainsi, lorsque les internautes recherchent quelque chose comme "comment remplacer un filtre à eau LG", vous disposez d'un article qui peut apparaître en tête des SERPs.

Si il est bien fait, l'article est complet sur le sujet, pertinent pour un certain nombre de termes que les gens recherchent et maintient son classement sur la première page de Google pendant des mois, voire des années. Le résultat est que le coût initial, unique, de la création de l'article contribue à de multiples ventes par la suite. 

Voilà, en quelques mots, comment l'investissement dans l'optimisation du contenu apporte de la valeur année après année. 

Suite : Partie 3

Pourquoi le SEO vs le SEM est un excellent investissement, pas seulement un coût éphémère ?

Première de 3 billets de mon rapport des 25 dernières années d'expériences comme stratège marketing sur le SEO vs SEM

.  

« Le SEO, contrairement au SEM (Adwords, Facebook Ads, etc.), n'est pas
un canal de croissance immédiat mais après quelques jours
 il produira déjà des résultats significatifs.
 Et avec un minimum d’investissement,
 des résultats importants
seront obtenus
au fil du
temps. 

Les entreprises font des investissements en permanence. L'intention de tout investissement est de financer quelque chose maintenant qui produira un retour plus tard.

 Alors pourquoi l'investissement n'existe-t-il pas pour un canal d'acquisition comme le référencement ?
 

Ma pratique des 25 dernières années :

Les investissements dans le référencement sont composés par nature. Il peut être difficile de « voir »  les résultats de l'augmentation du trafic et des revenus car la croissance est beaucoup plus visible lorsqu'elle est mesurée dans le temps, malheureusement souvent jusqu'à plusieurs mois plus tard. 

Mais qui veut revenir aux recommandations plusieurs mois plus tard en disant : "Wow, regardez, nous l'avons fait !".

Hélas, c'est la nature des résultats organiques. Ils prennent un certain temps à produire mais avec un minimum d’effort et de bonnes configurations des rapports automatisés pour les divers départements spécifiques de l’entreprise.

Le problème avec le SEO vs le SEM, est que les stratèges marketing
ou encore les agences SEO spécialisées n’ont pas les mêmes moyens
que les GAFAM, TikTok ou Instagram pour
marteler et promouvoir les bénéfices et
moindres coûts que ces
géants des GAFAM.

 Ce rapport aborde quelques-unes des principales entrées qui stimulent la croissance organique,
 ainsi que les types de résultats à attendre. Plus précisément, comment le référencement a besoin d'investissements dans :

 

q       Les personnes : La constitution d'équipes chargées de développer et de superviser la stratégie de référencement qui permet d'obtenir des résultats commerciaux. 

q       Le contenu : La création et l'optimisation du contenu qui est soutenu par une base technique solide et qui conduit le voyage du consommateur et la décision de faire confiance à votre entreprise et d'effectuer une transaction avec elle plutôt qu'avec une autre.

q       Outils : Pour les spécialistes du référencement et du contenu. De la même manière qu'une équipe sportive a besoin d'un ballon et d'un équipement pour jouer, des outils sont nécessaires pour trouver les nombreuses micro-optimisations qui ont un impact macro. 

 

Une énorme idée faussement : Le référencement est "gratuit"

 « Le "trafic gratuit" n'existe pas.
Mais il est simplement beaucoup
moins coûteux à moyen et long terme  »

 

Gagner un trafic Web cohérent et de qualité n'est pas gratuit. Cela ne l'a jamais été.

Peu importe que vous soyez une startup, une marque d'entreprise ou une société d'un autre type ou d'une autre taille.

Ce qui compte, c'est d'obtenir le meilleur RSI (retour sur investissement) possible.

Pour cela, il faut investir dans les éléments qui contribuent à la croissance du trafic.

Une autre idée faussement très répandue : Le référencement n'est qu'une question de temps

« Au fond, le référencement est habituellement une stratégie
à long terme si votre domaine est assez compétitif.
Le référencement en marché compétitif
exige un investissement continu. »
à long terme si votre domaine est assez compétitif.
Le référencement en marché compétitif
exige un investissement continu. »

Les résultats sont obtenus au fil du temps, au fur et à mesure des améliorations apportées.

 Il ne suffit pas d'avoir un site Web rempli de contenu ou de produits à vendre pour que le trafic organique se matérialise comme par magie. 

 La réalité : toute stratégie d'acquisition de trafic, en particulier une stratégie impliquant l'augmentation du trafic organique, nécessite un financement. 

q       Des personnes sont nécessaires pour gérer la stratégie et les opérations quotidiennes.

q       Des rédacteurs sont nécessaires pour créer et optimiser le contenu.

q       Des bons stratégistes et programmeurs sont nécessaires pour coder et publier les améliorations apportées à l'architecture technique d'un site Web.

 Pratiquement toutes les équipes d'une entreprise qui oeuvrent sur le site Web ou l'application, doivent savoir comment contribuer aux efforts du SEO (et ne pas leur nuire sans le savoir) spécialement avec les programmeurs, directeurs artistiques ou graphistes.

 Le SEO implique plusieurs équipes et fonctionne mieux avec des améliorations continues et une très bonne collaboration.

 Un SEO qui apporte une réelle valeur commerciale nécessite un investissement continu et intentionnel dans les personnes, le contenu et les outils.

 Le trafic organique est une source durable d'acquisition de clients. Le référencement devient un avantage concurrentiel évident lorsque votre site Web dépasse celui de ses concurrents.

Qu'est-ce qu'un investissement en matière de référencement ?

 Au minimum, les ressources des équipes de référencement se présentent comme suit : personnes, contenu et outils.

 Les entreprises peuvent choisir d'investir dans la constitution d'une équipe en interne ou en externe, en faisant appel à des agences et à des consultants, ou encore de financer un mélange des deux.

 La seule réponse "correcte" est celle qui convient à l'entreprise. Examinons chacune de ces options :

Le personnel

 À bien des égards, le plus grand atout d'une entreprise est son personnel. Dans le domaine du référencement, cela signifie qu'il faut faire appel à des professionnels des moteurs de recherche compétents et imaginatifs pour gérer les tenants et aboutissants de la maintenance d'un site Web (ou d'un groupe de sites).

 Il peut s'agir d'un expert en la matière ou, idéalement, d'une équipe de marketing Web ayant chacun un ensemble de compétences spécialisées ou des expériences uniques à apporter (pensez à n'importe quel film de super-héros où ils combinent leurs pouvoirs).

Étant donné que le succès du référencement repose sur les résultats coordonnés de plusieurs équipes, l'investissement peut également inclure le recrutement de personnes dans des équipes complémentaires qui sont des rédacteurs, des ressources d'ingénierie, des stratèges, des analystes Web, des analystes de données, des gestionnaires de produits et des professionnels de l'UX.

 Par ailleurs, si l'équipe n'est pas interne, les coûts d'investissement peuvent servir à externaliser le travail à une agence ou à des consultants spécialisés. La clé ici est qu'il y a une équipe d'experts en la matière qui créent la bonne stratégie de référencement pour l'entreprise en fonction de ses ressources. Ils hiérarchisent le travail et collaborent avec différentes équipes pour publier périodiquement des améliorations du référencement. 

« Je m'en voudrais de ne pas mentionner l'acquisition
et surtout le transfert de connaissances. »

 Dans un domaine aussi dynamique que le référencement et le marketing numérique, il est important pour une entreprise de prévoir un budget pour la formation continue et le développement (L&D) de son équipe de référencement.

 Il peut s'agir de soutenir le développement de leur leadership (par exemple, des cours en ligne, des réunions régionales sur le référencement et des conférences sectorielles qui offrent des possibilités d'apprentissage et de mise en réseau). 

Le contenu

 L'investissement dans le contenu peut prendre plusieurs formes - de l'embauche d'un stratège de contenu SEO interne pour superviser une équipe de rédacteurs à l'externalisation du travail à une agence ou un consultant.

En résumé, quelle que soit la structure de l'équipe chargée du contenu, la clé du succès réside dans la capacité à télécharger et à publier un contenu optimisé sur le site Web.

Il est rare qu'un seul SEO, qui se consacre à la gestion des opérations de référencement au jour le jour, soit également capable de rédiger et de publier du contenu de manière constante (ce sont les licornes).

Il est également irréaliste d'attendre d'une seule personne qu'elle produise du contenu à grande échelle pour une entreprise de n'importe quelle taille. Ce type de production nécessite une équipe dédiée de rédacteurs spécialisés travaillant à partir d'un calendrier éditorial.

Les sites Web ne peuvent être classés sans un contenu de qualité et pertinent. C'est pourquoi ce type d'investissement est essentiel pour les entreprises opérant en ligne. 

Les outils

Les rédacteurs et les stratèges marketing ont besoin d'outils pour la création de contenu, l'optimisation et le suivi des performances.

Quels sont les coûts impliqués ici ? Ils dépendent en grande partie des besoins de l'entreprise et de ses lacunes.

Il peut s'agir du volume : combien de pages seront publiées et à quel rythme ? La taille de l'équipe qui doit avoir accès à la plate-forme (certains facturent au nombre de personnes impliquées et de la complexité du gestionnaire de contenu (CMS ). Il existe également différents niveaux de coût pour les outils logiciels, allant du suivi de base du classement des mots clés et des URL au niveau de l'entreprise avec des données plus robustes pour les grands sites Web qui ont besoin de capacités d'exploration et d'analyse à grande échelle comme les CRM/ERP du style Saleforce ou Hubspot actuellement prisés.

Il existe tellement d'options pour les équipes de toutes tailles et de tous budgets. Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous devez choisir des outils pour vos équipes et vos ressources, il est préférable que vous vous informiez et que vous évaluiez vous-même la meilleure approche pour votre entreprise.  

À suivre pour la deuxième partie de mon rapport...

Pourquoi Alphabet passe à GA4 ?

GA4

Comme vous avez remarqué dans mon titre je ne parle pas de Google Analytics car c'est un nouveau monde dû à la multitude de moyens de connections à votre site. Ordinateurs maison et bureau, téléphones, tablettes, applications, les Alexa, Siri et Google Home, certaines api, etc.

La version actuelle de Google Analytics, appelée Universal Analytics, a été conçue à une époque très différente. Elle a été conçue à une époque où les gens avaient des compteurs de visites sur leurs sites Web. Si vous êtes assez vieux pour vous en souvenir, vous pouvez vous rappeler l'excitation de rafraîchir votre page Web juste pour voir le compteur de visites augmenter d'une unité.

Et ce sans parler de la révolution des nouvelles lois des vieux continents comme la pionnnière française, qui eux veille au grain sur la vie privée et les données qui sont mises en œuvre dans le monde entier. Les gens choisissent de bloquer les pixels et les logiciels de suivi des données, soit en demandant directement aux applications de ne pas les suivre, soit en utilisant un bloqueur tiers pour ne plus être suivis.

En raison de tous ces changements, Universal Analytics est finalement arrivé à un point où il ne peut plus suivre tout ce que les entreprises ont besoin qu'il fasse. C'est pourquoi Google a créé GA4.

Bien sûr, aucune autre plateforme ne comprend mieux que Google la façon dont les gens utilisent Internet aujourd'hui et au cours des prochaines années à venir en attendant de nouveaux joueurs. Et ce que Google a déterminé, c'est qu'au lieu de simplement ajouter à Universal Analytics, il était temps de construire une plateforme entièrement nouvelle à partir de zéro.

Aujourd'hui, GA4 est en cours d'implémentation et est prêt à être utilisé par les entreprises. Cependant, contrairement à la dernière mise à jour d'Universal Analytics, il ne s'agit pas d'une simple migration. Il s'agit d'un bouleversement majeur. Il ne s'agit pas d'un simple changement de code et de la poursuite des activités habituelles. Il y a des changements fondamentaux dans les fonctionnalités et la façon dont vous accédez aux rapports et visualisez les données que GA4 collecte. C'est pourquoi de nombreuses entreprises ont été lentes à adopter GA4.

Mais cela est sur le point de changer, car Google a annoncé une date de fin de validité pour Universal Analytics : le 1er juillet 2023. À cette date, Universal Analytics cessera de collecter des données. Les spécialistes du marketing et les propriétaires d'entreprises pourront toujours se connecter à leur Universal Analytics et consulter les données historiques pour les six prochains mois, mais toute nouvelle donnée ne sera collectée que sur GA4.

À la fin de l'année 2023, Universal Analytics sera complètement arrêté et les données historiques qu'il stockait auront disparu.

Vous avez encore beaucoup de temps pour configurer votre compte GA4, mais vous ne voulez surtout pas attendre la dernière minute. Comme nous l'avons dit, la migration est plus complexe que le simple remplacement de quelques lignes de code. Les spécialistes du marketing et les propriétaires d'entreprises devront configurer un grand nombre de paramètres dans GA4 pour que celui-ci fonctionne pour leurs activités.

Comment GA4 fonctionne-t-il différemment d'Universal Analytics ?

Lorsque Google est passé de ce qu'il appelait Google Analytics classique à Universal Analytics, il s'agissait d'une mise à niveau. Universal Analytics offrait beaucoup plus de fonctionnalités, comme le suivi automatique des sous-domaines. Il suffisait de changer un bout de code pour que tout fonctionne sans problème, que les comptes soient mis à jour et que toutes les données soient transmises. Il était facile pour les entreprises de s'y mettre rapidement, car tout était identique, mais simplement plus aisé.

Mais la facilité de cette mise à niveau précédente a entraîné de nombreuses erreurs de communication concernant cette migration, qui n'est pas une mise à niveau mineure. GA4 est une plateforme entièrement nouvelle, avec des fonctionnalités conçues pour un objectif entièrement nouveau. En fait, la seule chose que GA4 a en commun avec son prédécesseur est qu'il s'appelle toujours Google Analytics. Et c'est tout. Et c'est aussi un peu du "manger mou" à la sauce Data Studio.

Comme il s'agit d'une plateforme distincte qui nécessite une installation et une configuration supplémentaires, la plupart des entreprises devraient exécuter les deux versions dès maintenant : Universal Analytics et GA4 où vous pouvez ajouter jusqu'à 100 propriétés.

Pour vous aider à mieux comprendre le fonctionnement de GA4, pensez au concept des sondages. Si vous envoyez régulièrement des sondages à votre public, vous comprenez que vous ne recevrez jamais de réponses de tous les membres de votre public. Il y aura des personnes qui ne répondront pas à votre requête pour une raison ou une autre. Cependant, vous recevrez suffisamment de données pour prédire la probabilité d'un résultat et prendre des décisions stratégiques sur l'avenir de votre entreprise.

De la même manière, Google Analytics utilise la modélisation pour vous aider à prendre des décisions stratégiques concernant votre entreprise sur la base des données qu'il collecte.

GA4 est axé sur les tendances et les modèles et sur la capacité à mesurer suffisamment de données pour disposer d'un échantillon de votre audience suffisant pour prédire avec une probabilité de succès les comportements particuliers que vous essayez d'analyser.

Une autre caractéristique importante de GA4 est l'amélioration des mesures même s'il existait plusieurs tactiques avec des codes javascripts pour calculer encore plus efficacement le défilement et des suivit d'évènements (tracking events). Alors qu'Universal Analytics fonctionne principalement en mesurant les pages vues ou les hits, GA4 comprend qu'il se passe beaucoup plus de choses sur votre site Web que des pages chargées dans un ordre particulier. Les internautes font défiler les pages, cliquent sur des boutons et des liens, regardent des vidéos et consultent des fenêtres contextuelles.

Si vous utilisez Universal Analytics, vous êtes probablement familier avec la mise en place d'objectifs pour aider à suivre les conversions et l'efficacité sur vos pages. GA4 n'a pas d'objectifs, il a des événements. En fait, tout est un événement : événements de clics, événements de chargement de page, événements de téléchargement de fichiers, événements de début de session. Presque toutes les activités qu'un visiteur peut entreprendre sur votre site peuvent avoir un événement correspondant dans GA4.

Vous voulez vous faciliter la tâche ?

J'ai rassemblé une liste de mes outils, ressources et applications préférés pour vous aider à simplifier et à optimiser presque tous les aspects de votre marketing. Que vous ayez besoin d'aide pour planifier du contenu, organiser vos posts sociaux ou développer une stratégie... vous trouverez quelque chose pour chaque situation.

Comment préparer votre entreprise au GA4

La bonne nouvelle, c'est qu'il n'y a rien qu'Universal Analytics ne fasse actuellement que GA4 ne puisse faire. Le problème réside dans la transition, ce qui signifie que vous devrez apprendre à utiliser la nouvelle plateforme. Cela va prendre du temps, donc vous ne voulez pas attendre la dernière minute pour faire cette transition.

Passage d'Universal Analytics à GA4

Les étapes que vous devez suivre pour migrer vers cette nouvelle plateforme dépendront de la façon dont vous avez configuré Universal Analytics.

Si vous avez configuré votre Universal Analytics il y a 5 ou 10 ans et que vous utilisez toujours cet ancien code (le code analytics.js), vous devrez configurer GA4 comme une plateforme distincte. Utilisez simplement le nouveau script gtag.js que GA4 vous donne et ne vous souciez pas de connecter les deux. Vous progresserez plus vite et irez un peu plus loin.

En revanche, si vous avez installé Universal Analytics en utilisant l'un des gtags mis à jour plus récemment, vous pouvez connecter les deux plateformes et demander que la configuration de votre Universal Analytics soit envoyée vers GA4.

Conseil professionnel : Si vous n'utilisez pas encore Google Tag Manager, c'est le moment idéal pour commencer. Google Tag Manager rend les choses beaucoup plus simples. Il vous aidera à tout configurer correctement dans GA4 afin que vous puissiez être opérationnel beaucoup plus rapidement.

Décider des comportements à suivre et à mesurer dans GA4

GA4 possède une structure, ou schéma, d'enregistrement des données complètement différente de celle d'Universal Analytics.

Avec Universal Analytics, il existe une hiérarchie descendante pour les actions et les événements. Il existe ce qu'on appelle un événement dans Universal Analytics, qui est un comportement spécifique, et il y a une catégorie d'événement, une action d'événement, une étiquette d'événement, et ainsi de suite. En d'autres termes, les informations contenues dans Universal Analytics comportent des niveaux.

Dans GA4, cela n'existe pas vraiment. Il y a juste un nom d'événement principal, qui est un détail de l'événement lui-même. Il pourrait y avoir d'autres détails tels que l'endroit où les utilisateurs se rendaient, la page précédente qu'ils ont visitée, les produits qu'ils ont achetés, l'événement d'achat, et ainsi de suite. Ce sont toutes des informations que vous voudrez rassembler pendant la phase de planification de GA4 afin de pouvoir suivre et mesurer certains de ces différents comportements que vos visiteurs adopteront.

Dans Universal Analytics, vous mesurez probablement déjà certains comportements, comme les pages vues et la profondeur de défilement (10 %, 50 %, 70 % ou plus). Il y a de fortes chances que vous souhaitiez mesurer plusieurs de ces mêmes comportements dans Google Analytics 4.

Pour chaque type de comportement, vous allez vouloir créer un nouvel événement dans GA4 qui décrit le comportement. Vous voudrez donc créer un événement de défilement et un événement de clic, par exemple. Si vous avez un site de commerce électronique, vous voudrez créer un événement d'achat et un événement d'ajout au panier. Les événements que vous définissez dépendent de votre modèle économique et de votre technologie.

Pour préparer la transition vers GA4, dressez la liste de tous les comportements que vous mesurez actuellement ou que vous souhaiteriez mesurer. Ensuite, configurez-les un par un dans GA4 en commençant par les pages vues, car c'est le plus facile à configurer.

S'habituer à une nouvelle méthode de reporting

J'aimerais pouvoir vous dire que GA4 est intuitif, facile à configurer et qu'il permet de trouver facilement les rapports dont vous avez besoin, mais la vérité est que ce n'est pas le cas pour le moment. Vous aurez l'impression d'être encombré et d'avoir du mal à naviguer. Espérons que ce ne sera pas toujours le cas, car des changements massifs de l'interface utilisateur commencent déjà à être apportés. Avec un peu de chance, il ne faudra pas longtemps pour qu'elle devienne plus intuitive.

La bonne nouvelle, c'est que GA4 va devenir de plus en plus facile à utiliser. Plus tôt vous commencerez à apprendre la plateforme, plus elle sera facile à utiliser. Les rapports vont être simplifiés. Une fonction de bibliothèque permettra aux utilisateurs de partager des rapports avec d'autres membres de leur équipe et d'autres fonctionnalités récemment publiées vous aideront.

Dans la vision du monde parfait selon Google, avec la sainte trinité de la mesure, vous configurez et commencez à utiliser Tag Manager pour collecter vos données, GA4 pour stocker toutes les informations que vous recueillez, puis vous utilisez Google Data Studio pour élaborer (prémacher) vos rapports.

GA4 est un excellent endroit pour stocker des données et faire des choses comme mesurer l'état d'esprit autour des comportements sur vos plateformes. Mais il n'a jamais été conçu pour être utilisé pour mesurer le RDP (Retour sur les Dépenses de Publicité ou ROAS en anglais) ou le retour sur investissement (RSI). Il est destiné à mesurer les comportements qui se produisent sur votre site et il fait un travail incroyable à cet égard. Google Data Studio peut ensuite se brancher directement sur ces données et les transformer en de beaux petits rapports graphiques facilement digestibles.