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11 mai 2022

Pourquoi le SEO vs le SEM est un excellent investissement, pas seulement un coût éphémère ?

Première de 3 billets de mon rapport des 25 dernières années d'expériences comme stratège marketing sur le SEO vs SEM

.  

« Le SEO, contrairement au SEM (Adwords, Facebook Ads, etc.), n'est pas
un canal de croissance immédiat mais après quelques jours
 il produira déjà des résultats significatifs.
 Et avec un minimum d’investissement,
 des résultats importants  seront
obtenus au fil du temps. 

Un canal de croissance immédiat après quelques jours
  produira déjà des résultats significatifs.

 Et avec un minimum d’investissement,
 des résultats importants  seront
obtenus au fil du temps. 
»

 Les entreprises font des investissements en permanence. L'intention de tout investissement est de financer quelque chose maintenant qui produira un retour plus tard.

 Alors pourquoi l'investissement n'existe-t-il pas pour un canal d'acquisition comme le référencement ?
 

Ma pratique des 25 dernières années :

Les investissements dans le référencement sont composés par nature. Il peut être difficile de « voir »  les résultats de l'augmentation du trafic et des revenus car la croissance est beaucoup plus visible lorsqu'elle est mesurée dans le temps, malheureusement souvent jusqu'à plusieurs mois plus tard. 

Mais qui veut revenir aux recommandations plusieurs mois plus tard en disant : "Wow, regardez, nous l'avons fait !".

Hélas, c'est la nature des résultats organiques. Ils prennent un certain temps à produire mais avec un minimum d’effort et de bonnes configurations des rapports automatisés pour les divers départements spécifiques de l’entreprise.

Le problème avec le SEO vs le SEM, est que les stratèges marketing
ou encore les agences SEO spécialisées n’ont pas les mêmes moyens
que les GAFAM, TikTok ou Instagram pour
marteler et promouvoir les bénéfices et
moindres coûts que ces
géants des GAFAM.


 Ce rapport aborde quelques-unes des principales entrées qui stimulent la croissance organique,
 ainsi que les types de résultats à attendre. Plus précisément, comment le référencement a besoin d'investissements dans :

 

q       Les personnes : La constitution d'équipes chargées de développer et de superviser la stratégie de référencement qui permet d'obtenir des résultats commerciaux. 

q       Le contenu : La création et l'optimisation du contenu qui est soutenu par une base technique solide et qui conduit le voyage du consommateur et la décision de faire confiance à votre entreprise et d'effectuer une transaction avec elle plutôt qu'avec une autre.

q       Outils : Pour les spécialistes du référencement et du contenu. De la même manière qu'une équipe sportive a besoin d'un ballon et d'un équipement pour jouer, des outils sont nécessaires pour trouver les nombreuses micro-optimisations qui ont un impact macro. 

 

Une énorme idée faussement : Le référencement est "gratuit"

 « Le "trafic gratuit" n'existe pas.
Mais il est simplement beaucoup
moins coûteux à moyen et long terme  »

 

Gagner un trafic Web cohérent et de qualité n'est pas gratuit. Cela ne l'a jamais été.

Peu importe que vous soyez une startup, une marque d'entreprise ou une société d'un autre type ou d'une autre taille.

Ce qui compte, c'est d'obtenir le meilleur RSI (retour sur investissement) possible.

Pour cela, il faut investir dans les éléments qui contribuent à la croissance du trafic.


Une autre idée faussement très répandue : Le référencement n'est qu'une question de temps

« Au fond, le référencement est habituellement une stratégie
à long terme si votre domaine est assez compétitif.
Le référencement en marché compétitif
exige un investissement continu. »
à long terme si votre domaine est assez compétitif.
Le référencement en marché compétitif
exige un investissement continu. »


Les résultats sont obtenus au fil du temps, au fur et à mesure des améliorations apportées.

 Il ne suffit pas d'avoir un site Web rempli de contenu ou de produits à vendre pour que le trafic organique se matérialise comme par magie. 

 La réalité : toute stratégie d'acquisition de trafic, en particulier une stratégie impliquant l'augmentation du trafic organique, nécessite un financement. 

q       Des personnes sont nécessaires pour gérer la stratégie et les opérations quotidiennes.

q       Des rédacteurs sont nécessaires pour créer et optimiser le contenu.

q       Des bons stratégistes et programmeurs sont nécessaires pour coder et publier les améliorations apportées à l'architecture technique d'un site Web.

 Pratiquement toutes les équipes d'une entreprise qui oeuvrent sur le site Web ou l'application, doivent savoir comment contribuer aux efforts du SEO (et ne pas leur nuire sans le savoir) spécialement avec les programmeurs, directeurs artistiques ou graphistes.

 Le SEO implique plusieurs équipes et fonctionne mieux avec des améliorations continues et une très bonne collaboration.

 Un SEO qui apporte une réelle valeur commerciale nécessite un investissement continu et intentionnel dans les personnes, le contenu et les outils.

 Le trafic organique est une source durable d'acquisition de clients. Le référencement devient un avantage concurrentiel évident lorsque votre site Web dépasse celui de ses concurrents.


Qu'est-ce qu'un investissement en matière de référencement ?

 Au minimum, les ressources des équipes de référencement se présentent comme suit : personnes, contenu et outils.

 Les entreprises peuvent choisir d'investir dans la constitution d'une équipe en interne ou en externe, en faisant appel à des agences et à des consultants, ou encore de financer un mélange des deux.

 La seule réponse "correcte" est celle qui convient à l'entreprise. Examinons chacune de ces options :

Le personnel

 À bien des égards, le plus grand atout d'une entreprise est son personnel. Dans le domaine du référencement, cela signifie qu'il faut faire appel à des professionnels des moteurs de recherche compétents et imaginatifs pour gérer les tenants et aboutissants de la maintenance d'un site Web (ou d'un groupe de sites).

 Il peut s'agir d'un expert en la matière ou, idéalement, d'une équipe de marketing Web ayant chacun un ensemble de compétences spécialisées ou des expériences uniques à apporter (pensez à n'importe quel film de super-héros où ils combinent leurs pouvoirs).

Étant donné que le succès du référencement repose sur les résultats coordonnés de plusieurs équipes, l'investissement peut également inclure le recrutement de personnes dans des équipes complémentaires qui sont des rédacteurs, des ressources d'ingénierie, des stratèges, des analystes Web, des analystes de données, des gestionnaires de produits et des professionnels de l'UX.

 Par ailleurs, si l'équipe n'est pas interne, les coûts d'investissement peuvent servir à externaliser le travail à une agence ou à des consultants spécialisés. La clé ici est qu'il y a une équipe d'experts en la matière qui créent la bonne stratégie de référencement pour l'entreprise en fonction de ses ressources. Ils hiérarchisent le travail et collaborent avec différentes équipes pour publier périodiquement des améliorations du référencement. 

« Je m'en voudrais de ne pas mentionner l'acquisition
et surtout le transfert de connaissances. »

 Dans un domaine aussi dynamique que le référencement et le marketing numérique, il est important pour une entreprise de prévoir un budget pour la formation continue et le développement (L&D) de son équipe de référencement.

 Il peut s'agir de soutenir le développement de leur leadership (par exemple, des cours en ligne, des réunions régionales sur le référencement et des conférences sectorielles qui offrent des possibilités d'apprentissage et de mise en réseau). 

Le contenu

 L'investissement dans le contenu peut prendre plusieurs formes - de l'embauche d'un stratège de contenu SEO interne pour superviser une équipe de rédacteurs à l'externalisation du travail à une agence ou un consultant.

En résumé, quelle que soit la structure de l'équipe chargée du contenu, la clé du succès réside dans la capacité à télécharger et à publier un contenu optimisé sur le site Web.

Il est rare qu'un seul SEO, qui se consacre à la gestion des opérations de référencement au jour le jour, soit également capable de rédiger et de publier du contenu de manière constante (ce sont les licornes).

Il est également irréaliste d'attendre d'une seule personne qu'elle produise du contenu à grande échelle pour une entreprise de n'importe quelle taille. Ce type de production nécessite une équipe dédiée de rédacteurs spécialisés travaillant à partir d'un calendrier éditorial.

Les sites Web ne peuvent être classés sans un contenu de qualité et pertinent. C'est pourquoi ce type d'investissement est essentiel pour les entreprises opérant en ligne. 

Les outils

Les rédacteurs et les stratèges marketing ont besoin d'outils pour la création de contenu, l'optimisation et le suivi des performances.

Quels sont les coûts impliqués ici ? Ils dépendent en grande partie des besoins de l'entreprise et de ses lacunes.

Il peut s'agir du volume : combien de pages seront publiées et à quel rythme ? La taille de l'équipe qui doit avoir accès à la plate-forme (certains facturent au nombre de personnes impliquées et de la complexité du gestionnaire de contenu (CMS ). Il existe également différents niveaux de coût pour les outils logiciels, allant du suivi de base du classement des mots clés et des URL au niveau de l'entreprise avec des données plus robustes pour les grands sites Web qui ont besoin de capacités d'exploration et d'analyse à grande échelle comme les CRM/ERP du style Saleforce ou Hubspot actuellement prisés.

Il existe tellement d'options pour les équipes de toutes tailles et de tous budgets. Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous devez choisir des outils pour vos équipes et vos ressources, il est préférable que vous vous informiez et que vous évaluiez vous-même la meilleure approche pour votre entreprise.  

À suivre pour la deuxième partie de mon rapport...

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