Un de mes clients dans le domaine touristique a fait une campagne
publicitaire TV2Web l'hiver dernier (le "lead" étant des noms de domaine).
Cette fois, (mal)heureusement ils ont écoutés mes conseils et pris des
nouveaux noms de domaine qui redirigeaient vers une toute nouvelle
section du site dédiée à cette campagne.
Cette section a été toutefois malheureusement lié sur le site du
client et aurait dû être normalement totalement orpheline, ce qui aurait
été plus précisément monitorable dans les statistiques Web.
Voici les détails et deux scénarios de coût pour le retour sur investissement. Un scénario optimiste et un scénario réaliste :
Les chiffres
Coût moyen de diffusion et de tournage d'une publicité télé de 30
secondes dans les médias nationaux en période de grande écoute : Entre $
850 et $1,000 par diffusion.
Durée : Environ un mois
Diffusion : Principaux réseaux francophones
Les scénarios du coût de revient
J'ai fait deux scénarios de coût de revient pour deux raisons.
L'interprétation des chiffres des statistiques d'Analytics peuvent être
fait de diverses manière (landing page, top content, tracking events, ),
et ce même avec des
suivis d'événements.
L'autre raison est une diffusion en média traditionnel sans
ghettorisation du contenu ciblé et sans tatouage spécifique des
accroches (leads) des différents diffuseurs pour une meilleure veille.
Les scénarios
Total scénario optimiste = 8,705 (Pages vues de toute la section visée pour la période de diffusion + 1 semaine supplémentaire)
Total scénario réaliste = 1,580 visiteurs (suivi d'événements + 10% de visiteurs égarés "timeout")
Coût de la production + diffusion/8,705 = $18.95 du visiteur (scénario optimiste)
Coût de la production + diffusion/1,580 = $104.43 du visiteur (scénario réaliste)
Ici on ne voit encore que des visiteurs, on est loin du client !!!
Conversion
La conversion normale d'un site se situe entre une fraction de 0.5%
et 5% dans le meilleur des mondes en 2010. Un site de commerce
électronique a habituellement de 1% à 3% et dans la majorité des cas
c'est plutot autour de 1%. Mais dans ce cas-ci le client ne doit pas
simplement remplir un panier d'achat et peser sur Enter, il doit se
déplacer sur une bonne distance pour effectuer son activité et dans une
bonne proportion réserver aussi son hébergement. J'ai donc fait ici
aussi deux scénarios de conversion. Un scénario à 3% qui est très
optimiste et un scénario à 1% qui est encore à mon avis assez généreux
mais plus réaliste.
Conversions du scénario optimiste
8,705 * 3% = 261 clients
8,705 * 1% = 87 clients
3% de conversion = $ 632.18 du client
1% de conversion = $ 1,896.55 du client
Conversions du scénario réaliste
1,580 * 3% = 47 clients
1,580 * 1% = 16 clients
Coût de revient du client en scénario réaliste
Coût de la production + diffusion/47 clients = $ 3,510.63
Coût de la production + diffusion/16 clients = $ 10,312.50
Je ne comprends pas qu'une telle somme soit dépensé en télévision
alors que dans le domaine du tourisme, c'est majoritairement le Web qui
est utilisé comme vecteur touristique. De plus, je ne comprend pas que
ce client n'ai pas veiller en temps réel sa campagne pour valider
l'efficacité de celle-ci. J'ai fait l'exercice suivant pendant une
diffusion. Pendant la première d'une émission de très grande écoute
«Prime Time» j'ai suivit la réponse de la diffusion de la publicité
grâce à Woopra.
Résultats 6 visiteurs dans les 10 minutes suivant la publicité. J'ai
ensuite fait, pour m'amuser, un petit gazouilli sur Twitter et j'ai eu 35 visiteurs grâce aux 5,100 "suiveurs" de mon compte !!!
Oui je sais, une publicité télé donne aussi de la notoriété, mais la même chose est vrai sur le Web avec le phénomène de la "
longue traîne". De plus, avec le temps passé sur le Web
qui dépasse maintenant le temps devant le petit écran,
des efforts de suivit serrés de vos campagnes traditionnelles devrait
être un de facto et vous pousseront à réinventer et diversifier vos
stratégies marketing plutôt que de faire de l'égo-publicité.
Notes
- Près de 20% des visiteurs n'ont pas tapé le nom de domaine
affiché dans la publicité mais plutôt ils ont fait une recherche sur les
mots-clés du nom de domaine.
- Le gros du trafic généré l'a été dans la première semaine de diffusion des publicités.
Note 2
Ce que les pubilcitaires disent, c'est qu'il y a tout de
même une rétention mnémonique mais dans un monde bombardé de publicité,
il faut que la pub soit sacrément efficase. Le point par contre que je
leurs accorde est le gain de confiance des revendeurs de leurs
produits/services, mais la facture est tout de même salée.
