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15 juin 2022

SEO : Pourquoi la recherche d'entités est votre avantage concurrentiel

Voici comment tirer parti de la recherche d'entités et déployer une stratégie gagnante à l'échelle de l'entreprise.


La recherche d'entités est devenue un avantage concurrentiel pour les entreprises et les marques.

Avec l'ouverture par Google de son API de sujets et la publication des algorithmes d'apprentissage profond les plus complets, tels que PaLM, LaMDA2 et MUM, il est essentiel de comprendre le Web sémantique et la façon de créer et de rendre opérationnel le référencement d'entités.

Cet article va commencer notre exploration du quoi, du pourquoi et du comment de l'exploitation de la recherche d'entités.

Qu'est-ce que le référencement d'entités et pourquoi est-il si important ?

Avant de plonger plus profondément dans le référencement d'entités ou le référencement sémantique, commençons par les problèmes que les moteurs de recherche tentent de résoudre et comment les entités aident à résoudre ces problèmes.

En termes simples, les moteurs de recherche essaient de fournir les réponses les meilleures et les plus complètes à chaque requête de recherche sur tous les appareils.

Évolution de la recherche, des mots-clés aux entités

Cependant, la façon dont nous effectuons des recherches a évolué.

Il y a quelques années, rechercher signifiait taper des mots-clés dans un moteur de recherche. Aujourd'hui, 40 à 50 % des recherches sont conversationnelles à partir de divers appareils, tels que les smartphones, Google Home, Alexa, etc.

Un défi majeur pour les moteurs de recherche est de comprendre le contexte et l'intention derrière la requête de l'utilisateur. Les algorithmes de recherche qui, jusqu'à présent, associaient le contenu à des mots clés, sont inadaptés pour traiter et comprendre des requêtes qui sont souvent des phrases et des paragraphes et les associer au résultat le plus pertinent.

Un moteur de recherche ne peut répondre à cette évolution du comportement de recherche qu'en comprenant les relations entre les mots sans ambiguïté. 

Que sont les entités et la recherche par entité ?

Une entité peut être un nom de personne, un lieu, un objet, un événement, un concept ou une expression numérique qu'un moteur de recherche peut comprendre sans ambiguïté, quelle que soit la langue.

Par exemple, examinons une requête telle que "Quel est le prix le plus bas pour un hôtel dans la région de la baie de San Francisco".

De combien de façons cette question peut-elle être posée ? Comment apparaîtrait-elle dans différentes langues ? Comment les moteurs de recherche peuvent-ils comprendre que toutes ces permutations et combinaisons de requêtes signifient la même chose ?

Dans l'exemple ci-dessus, les moteurs de recherche peuvent comprendre le texte mis en évidence :

q       Quel est : un concept - un qualificatif de question

q       Prix : expression numérique

q       Le plus bas : expression numérique - coût le plus bas

q       Hôtel : organisation

q       Baie de San Francisco : lieu

En reliant ces entités, les moteurs de recherche peuvent comprendre à la fois la requête et l'intention qui la sous-tend.

Une fois la requête et l'intention comprises, les moteurs de recherche essaient de trouver des informations pertinentes autour des "entités" de la requête.

Les moteurs de recherche utilisent diverses sources - le graphe de connaissances, les citations, Wikipédia, les critiques et divers contenus numériques - pour fournir les résultats les plus précis.

Le processus de recherche d'informations par l'analyse de l'ensemble du contenu structuré et non structuré et l'utilisation de l'IA pour fournir les résultats les plus pertinents est appelé recherche d'entités/sémantique.

Référencement traditionnel et référencement sémantique - la différence

Dans le référencement traditionnel, les pages sont classées sur la base des scores de récupération d'informations en utilisant la pertinence, l'autorité et les backlinks d'autres sites populaires.

Le référencement sémantique s'attache davantage à fournir les informations les plus complètes pour les requêtes des utilisateurs en utilisant des entités, des faits associés à ces entités, des attributs associés et des questions liées à ces faits.

Avec le référencement d'entités, l'accent est mis sur la facilité pour les chercheurs d'obtenir les réponses qu'ils veulent et sur les marques qui fournissent les informations thématiques les plus complètes satisfaisant l'intention de la requête du chercheur. 

Comment fonctionne l'optimisation des entités ?

 

L'optimisation des entités réunit trois concepts pour fournir les résultats les plus globaux.

En termes simples, l'optimisation des entités réunit trois concepts : 

q       Quoi : le sujet central de la requête et ce que le chercheur attend dans le contenu lorsqu'il recherche ce sujet. Cela ressemble à des mots-clés, non ? Si vous vous souvenez de l'exemple ci-dessus, combien de façons différentes une question peut-elle être posée dans différentes langues et avec des nuances culturelles ? Toutes ces requêtes différentes sont des mots-clés distincts, mais elles ne constituent qu'un seul sujet puisqu'elles signifient la même chose. En veillant à ce que votre contenu soit la source d'information la plus complète sur le sujet, en couvrant le plus grand nombre possible de sujets connexes pertinents pour le chercheur, vous pouvez combler les lacunes et répondre aux besoins de votre public.

q       Pourquoi : l'intention derrière la requête. Cherche-t-il des informations ? Envisage-t-il et évalue-t-il des options ? Cherche-t-il à naviguer ou à s'orienter ? Cherche-t-il à effectuer une transaction et à prendre une décision ? Idéalement, votre contenu devrait répondre à tous les besoins de votre public tout au long de son parcours d'achat. L'utilisation d'une combinaison de quoi et de pourquoi vous aidera à identifier toutes les entités possibles pertinentes pour votre entreprise. Vous pouvez ensuite créer une stratégie de contenu autour de ces sujets et les interconnecter, en établissant des relations entre ces entités.

q       Comment : la manière dont votre contenu est diffusé est tout aussi importante. Si votre public s'attend à une vidéo et que vous lui fournissez du texte, cela risque de ne pas avoir l'impact souhaité. Vidéo, images, titres, listes à puces et numérotées, heures d'ouverture, questions et réponses, recettes et calories (si vous êtes une entreprise alimentaire), la liste est longue. Ce sont diverses entités que nous mettons ensemble pour créer la stratégie de référencement sémantique la plus holistique. Par conséquent, la mise en page/contenu devient un élément essentiel d'une stratégie de recherche sémantique.

Ces éléments de contenu peuvent être balisés avec des données structurées pour aider les moteurs de recherche à comprendre le contexte et les relations entre les éléments de contenu et les entités de votre contenu.

Pourquoi le référencement sémantique (le référencement par entité) vous donne un avantage concurrentiel

Il est clair que le référencement sémantique est essentiel pour les entreprises. Voici pourquoi adopter cette stratégie. 

Les algorithmes de recherche favorisent la recherche sémantique

Par le passé, les référenceurs se concentraient sur la création de liens et l'utilisation de mots-clés pour aider les moteurs de recherche à trouver l'information. Les algorithmes de recherche ont dépassé les mots-clés et déterminent le contexte et l'intention derrière les requêtes en comprenant les relations entre les entités.

L'optimisation des mots clés est utile dans une certaine mesure. Toutefois, le moyen le plus durable de réussir est d'optimiser les entités de votre contenu et d'adopter une approche du référencement fondée sur les entités ou sémantique.

q       Les entités contribuent à fournir les informations topiques les plus complètes et les SERPs les plus pertinents. Lorsque la structure de la page est optimisée pour les entités/thèmes, l'objectif de la page est de fournir les informations les plus complètes sur le sujet, y compris le texte, les images de la FAQ, les vidéos, les listes à puces et tout ce à quoi l'entité/le sujet est associé. Les résultats SERP qui font référence à ces pages thématiques sont les plus pertinents pour tous les types de recherche, y compris les recherches vocales, web, images, vidéos, etc.

q       Davantage de domaines à classer dans les SERPS : Google Discovery et Google Trends apparaissent également dans les résultats basés sur les entités. Google Discovery aide à construire des couches d'entités pertinentes.

q       L'optimisation du contenu en fonction de la recherche sémantique ou des entités permet souvent une croissance à plus long terme : La chasse aux mots-clés peut donner une croissance momentanée, mais vous devez revoir et réviser le contenu pour conserver les résultats.

q       Des impressions, un engagement et une valeur de trafic plus élevés : Le contenu optimisé pour la recherche sémantique donne lieu à un plus grand nombre d'impressions, un plus grand engagement, des résultats plus riches et un trafic de bien meilleure qualité.

q       Les SERPs avec des résultats riches fournissent également un trafic qui s'engage en aval et convertit mieux : En effet, le type de média est directement pertinent, et ils rapprochent les utilisateurs de la réponse souhaitée.

Position zéro

Les spécialistes du marketing s'inquiètent parfois du fait que fournir des résultats enrichis, comme dans la liste Quick Answer/Featured Snippet, People Also Ask ou un How-to, donne à l'utilisateur les informations dans la SERP sans qu'il clique sur la liste et amène des visiteurs sur le site Web.

Si cela est vrai, les avantages d'apparaître en haut de la SERP l'emportent sur les inconvénients perçus par les utilisateurs qui ne cliquent pas.

C'est d'autant plus vrai lorsque la liste aurait autrement été en dessous du pli, plus bas dans la page de résultats de recherche.

L'optimisation des entités peut également vous guider dans l'optimisation du contenu et des résultats riches afin de maximiser le CTR dans les SERP.

Recherche de Milestone Inc. sur les fréquences des médias enrichis dans les SERP sur plus de 500 sites web



La recherche Milestone sur la courbe de clics montre la saturation des SERPs après l'optimisation pour la recherche sémantique.

La recherche de Milestone sur la courbe de clics montre que le fait d'apparaître dans des listes de résultats riches entraîne un engagement plus élevé. En moyenne, les listes de résultats enrichis obtiennent 41 % d'engagement en termes de clics de plus que les SERPs de texte standard sans résultats enrichis.

Quelles sont les entités sur lesquelles vous devez vous concentrer ?

La réponse la plus simple est toute entité en rapport avec le contenu de votre entreprise, deux catégories étant les plus importantes.

La première est toute entité qui peut contribuer à réduire l'ambiguïté, comme le type d'entreprise, le lieu, les détails du produit et les éléments de contact. Pour identifier les bonnes entités liées à votre entreprise, vous devez examiner la classification schema.org de votre entreprise.

Entités et classifications schema pour toute entreprise reconnue par Schema.org

La deuxième catégorie concerne les éléments pour lesquels Google fournit des indications et démontre la structure de l'entreprise dans la Search Console, sous Améliorations et Apparence de la recherche.

Votre site Web doit comporter toutes ces entités, le cas échéant, afin de garantir la bonne compréhension du sujet/de la structure du site.

Améliorations de la Search Console de Google

Pourquoi il est essentiel de comprendre ce qui est reconnu et classé par Google et Schema.org

Une bonne compréhension de ce qui est reconnu par Google et Schema.org vous aidera à mettre en place la bonne structure de site et de page.

Toutes les entreprises n'ont peut-être pas de recette de cuisine ; cependant, les vidéos, les FAQ, les sitelinks et la navigation par fil d'Ariane sont des éléments clés qui doivent faire partie de la stratégie de contenu du site Web.

Référencement par entité


Le référencement par entité est plus thématique et contextuel et comprend souvent des médias enrichis pour vous aider à positionner votre contenu comme la meilleure réponse à toute requête.

L'adoption d'une approche " entity-first " peut

q       Donner à votre marque un avantage concurrentiel dans la recherche.

q       Assurer l'avenir de votre stratégie de création de contenu et de ressources numériques.

q       Donner à votre marque un avantage concurrentiel.


Résultats des « Featured Snippets » ou résultats zéro


Augmentation de la visibilité des Featured Snippets de 124+%.

Les Featured Snippets apparaissent dans environ 22 % des résultats des SERP sur mobiles. Si l'on parle de résultats enrichis, les Featured Snippets, souvent appelés "zéro-clic" ou "boîte à réponses", occupent la première place en haut de la page.

Les Featured Snippets sont en fait la réponse la plus pertinente à une requête selon le moteur de recherche et leur position unique dans les SERP (juste au-dessus du résultat #1) leur confère une visibilité maximale. en termes de trafic et d'exposition de la marque, et constitue un ingrédient essentiel pour que le contenu soit choisi comme réponse à la recherche vocale.

Nous pensons qu'optimiser pour la recherche vocale, c'est optimiser pour les featured snippets et nos recherches ont prouvé que les sites Web qui ont des schémas avancés ont connu un pic de visibilité de plus de 124 % par rapport aux sites Web qui n'ont pas adoptés le standard Schema.

La visibilité de la section « D'autres personnes ont également demandé » (People Also Ask) augmente de 89 %.

People Also Ask est devenu le type de SERP dominant dans environ 60 % des résultats mobiles. La section "D'autres personnes ont également demandé" est un résultat universel qui occupe une place importante dans les SERP de Google et qui propose essentiellement des questions connexes à 89 % pour une certaine requête. Pour une entreprise, il est important de se préparer à répondre à des questions connexes ou à des questions que les clients pourraient poser, afin de figurer dans cette section. Dans la recherche de Milestone ils ont montré que les sites Web qui ont mis en œuvre des schémas définissant l'entité et ses relations ont vu leur visibilité augmenter de 89 % dans la section "People Also Ask" des SERPs.

La présence dans le Local Pack a augmenté de 36 %.

Le "Local 3-pack" apparaît sur environ 18 % des résultats mobiles, ce qui montre à quel point les internautes utilisent la recherche mobile lorsqu'ils se préparent à effectuer une transaction. Pour toute entreprise locale, le fait de figurer dans le Local 3-Pack de Google peut se traduire par une augmentation de la visibilité de la marque, du trafic et des revenus directs. Pour toute requête d'une entreprise locale, Google affiche le Local Pack avec les listes d'entreprises à contacter, à rechercher un itinéraire et à réserver. Les schémas ont permis d'augmenter de 36 % la visibilité des résultats du Local Pack pour les sites Web.

Augmentation de 42 % de la visibilité du Knowledge Panel

Le Knowledge Panel est un résultat universel important, en particulier pour la recherche d'entités (organisations, personnes, entreprises, etc.), car il fournit des informations clés sur l'entité pour les recherches de marque ou de personnalité.

La visibilité d'une entreprise sur le Knowledge Panel de Google Search est impérative pour l'exposition de la marque et notre étude a montré que la mise en œuvre de schémas pertinents pour le Knowledge Panel augmente la visibilité de 42 %.

La visibilité des images sur les recherches a augmenté de 19 %.

Les images apparaissent dans environ 22 % des recherches mobiles. Ce n'est un secret pour personne : une image contenant des informations sur un produit ou un service attire plus de clics qu'un simple contenu. Bien entendu, il est important d'optimiser l'image pour qu'elle atteigne une visibilité optimale sur les moteurs de recherche.

Nos résultats montrent que les schémas associés aux images augmentent leur visibilité de 19 %.

La visibilité des FAQ sur les moteurs de recherche a augmenté de 98 %.

En particulier après l'introduction de l'algorithme BERT de Google, qui favorise le contenu conversationnel et la longue traîne, les FAQ sont devenues incontournables pour toute entreprise locale ou nationale. Non seulement elles répondent aux questions d'une entreprise dans un format conversationnel, mais elles ouvrent également la voie à la reprise du contenu en tant que réponse de recherche vocale à 98 %.

D'après nos constatations, le fait d'associer des schémas aux FAQ pour donner un contexte clair au contenu aux robots de recherche a permis d'améliorer de 98 % la visibilité des sites Web dotés de schémas avancés sans erreur.

Augmentation de 143+% des liens de site (Sitelinks)

Pour une entreprise qui apparaît comme un résultat pertinent, le fait d'avoir des liens de site (qui apparaissent juste en dessous de l'URL principale) pour diriger le trafic vers une page Web particulière afin que les clients prennent une action est crucial pour le trafic organique d'un site Web.

Avec cette étude, Milestone Research a prouvé que la visibilité des sitelinks pour les sites Web dont les schémas avancés sont exempts d'erreurs a augmenté d'un phénoménal 143+%.

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