L'Analyse de vos
données d'analyse numérique est présentée clairement et honnêtement?
Le chroniqueur Alan K'necht explique pourquoi vous avez besoin d'une
vérification de l'analyse. Et pourquoi elle doit être menée par un
organisme indépendant.
Vous avez en face de vous un rapport d'analyse vantant le succès d'une
campagne de marketing numérique récente. Plein de diagrammes et des
graphiques colorés, le rapport montre comment la campagne a conduit un
nombre incroyable de visites à votre site Web.
Mais quelques maux de ventre vous dit que quelque chose ne va pas.
Les chiffres semblent crédibles, mais le sont-ils ?
L'équipe a-t'il mesurer les bonnes choses ?
Pourquoi ont-ils choisi
ces indicateurs clés de performance (KPI) ?
Comprennent-ils bien comment les KPI sont en corrélation
avec les objectifs globaux de l'entreprise?
Comprendre-vous bien les KPI et de leur évolution au fil du temps?
Votre ventre a probablement raison, si vous décidez de relancer une
nouvel audit mené cette fois-ci par un auditeur indépendant. Le rapport du
vérificateur prouve que votre ventre était, en fait,d'un bon conseil.
.
Maintenant, vous pensez que votre entreprise de marketing d'origine est
soit incompétent ou gérés par des employés voulant bien paraître. Bien sûr, ils peuvent très
bien être extrêmement bons dans ce qu'ils font et tout simplement
mauvais à l'analyse, ou peut-être qu'ils étaient juste en essayant de
mettre en valeur leurs efforts dans le meilleur jour possible.
L'analyse marketing numérique a mûri au cours des deux dernière décennies en une
véritable discipline guidée en vertu des protocoles et des meilleures
pratiques de la
Digital Analytics Association, que votre agence de
marketing ne connait tout simplement pas ou choisit de ne pas la suivre.
Les
erreurs mènent à des questions
Dans un cas récent
nous avons traité d'une agence de marketing qui rapporté au client une
campagne prétendument fantastique en montrant des niveaux élevés de
l'augmentation du trafic.
Pourtant, l'audit a révélé que la firme de
marketing n'a pas filtré trafic qui provient de leur propre adresse IP
et ceux des membres de leur personnel. Y compris dans les opérations à
la fois au jour le jour et dans les données du rapport a eu un effet en
cascade sur la validité de toutes les données utilisées pour prendre des
décisions autour de la campagne.
L'objectif global de marketing en
ligne pour ce client est la génération de leads et seules les augmentations
de trafic (à l'aide de données erronées) dans le rapport était un
mauvais KPI. Pour cette campagne, l'agence aurait dû mesurée filtrée
les visites versus conversions. Cela aurait fourni un indicateur clair de la qualité du
trafic généré par la campagne.
Comme il se trouve, ce KPI plus
pertinent et était bien en deçà de ce que le client considère comme une réussite. Quand un autre KPI, le vrai coût par conversion, a été
examiné, la campagne a été considérée comme un échec financier colossal.
Ceci est d'autant plus vrai si votre entreprise est de taille moyenne ou grande
et encore plus si vous utilisez du viral dans vos stratégies marketing.
Erreurs conduisent à des questions qui devraient conduire à des réponses solides.
Votre entreprise compte-t'elle le trafic du personnel interne à comme des visites externes ?
Qu'en est-il du trafic de divers organismes de
commercialisation et les tierces parties qui pourraient être
artificiellement gonfler les données?
Prend-t'elle compte des
référents fantômes qui parfois atteignent plus de 10% à 15% du trafic global et parfois de 75% à 85% des référents directs?
Comment ce scénario
aurait pu être évitée?
Quels sont les autres efforts de marketing
numériques ne sont pas suivis correctement?
Est-ce que vos
données d'entreprise sont précise et digne de confiance?
Quels sont les actions prises pour éviter que des décisions fondées sur
des données non pertinentes ou même mauvaises se reproduise?
La
réponse évidente à chaque question ci-dessus est d'engager une
entreprise totalement indépendante et de procéder à une vérification
complète et impartiale de votre l'analyse de données numériques.
La nécessité d'un audit indépendant d'analyse Web
Pour comprendre la nécessité d'un audit et pourquoi elle doit être
menée par un organisme indépendant, on a besoin de chercher plus loin
que la définition d'un audit :.
Définition de l'audit
Nom: Audit
L'audit est l'examen professionnel qui consiste en une expertise par un
agent compétent et impartial aboutissant à un jugement sur les états
financiers, le contrôle interne, l'organisation, la procédure, ou une
opération quelconque d'une entité.
Nom : Audit Web
L'audit d'un site Internet est son analyse objective et complète.
L'analyse couvre différents sujets: le référencement naturel, les
performances et statistiques, le respect des standards et de la réalisation technique.
Les entreprises font auditer leurs frais de personnel et d'avoir par des cabinets comptables
extérieurs pour auditer leurs états financiers, mais ils ignorent
souvent la précision et la qualité de leurs propres données d'analyse
numériques.
Ces données, collectées et utilisées pour analyser les
divers efforts de marketing en ligne, sont presque aussi critique que
les données financières des entreprises. Les décisions d'affaires de
haute qualité sont difficiles à faire sans données de haute qualité.
Tout le monde comprend pourquoi ils ne vérifient pas leurs propres
dossiers financiers à l'interne. Rarement ont-ils besoin de savoir les raisons pour lesquelles
un audit d'analyse indépendante est important.
À première vue, il est difficile
de comprendre ce qui a vraiment besoin d'être vérifiés quand il vient à
analyse les données d'une organisation.
Nombreux problèmes peuvent
être découvert. Certains sont seulement des erreurs, mais certains données sont
fausses (certains d'entre eux pourraient presque être considéré comme
criminel, ou à tout le moins, très contraire à l'éthique).
Comme
avec un audit financier, l'objectif d'un audit de l'analyse Web est
d'assurer que les données étant signalé comme "vrai et correct". Les
entreprises devraient embaucher l'analyse d'auditeurs indépendants pour
les mêmes raisons que d'embaucher des auditeurs indépendants pour
leurs dossiers financiers:
1. Les vérificateurs indépendants connaissent les meilleures pratiques de l'industrie.
2. Ils ne disposent pas d'un ordre du jour déterminé.
3. Les résultats ne sont pas biaisés.
4. Le seul objectif est de trouver et de faire rapport sur la vérité.
5. Il n'y a pas d'incitations à cacher ou à déformer les faits.
Connaître les meilleures pratiques de l'industrie est l'un des domaines
les plus importants où un auditeur indépendant peut vous aider. Le but
ici est de veiller à ce que toutes les données étant saisis et déclarés
sont corrects et recueillies d'une manière qui est conforme aux
meilleures pratiques.
Le travail de l'auditeur est d'examiner tout avec
deux objectifs en tête:
A) de trouver une questions
B) pour
vérifier que tout est comme il se doit.
Les auditeurs de comptes ne disposent pas
d'intentions cachées. Leur prochaine augmentation ou prime
annuelle ne sont pas fondées sur des indicateurs de performance
spécifiques. Le renouvellement de leur contrat d'agence existant ou
futur ne dépend pas de démontrer les réalisations spécifiques.
Sans
engager un auditeur indépendant, pouvez-vous faire vraiment confiance
que les données sont présentées clairement et honnêtement?
L'objectif de l'agence de marketing est de démontrer comment bien leurs
campagnes sont performantes dans le but ultime de renouveler le contrat
et l'acquisition d'entreprises complémentaires. Le but d'une équipe
interne de marketing est d'assurer qu'ils répondent à leurs objectifs
d'affaires dans le but de se qualifier pour les primes, les
augmentations annuelles et des promotions.
Pour ces raisons, ils
choisissent systématiquement des mesures simples qui mettent bien en
évidence leur travail. (ou être interprété de bien mettre en évidence) le succès de
leurs efforts.
C'est seulement à travers un audit indépendant sans
ordre du jour déterminé que le bon KPI peut être identifié, le trafic
frauduleux éliminé et les campagnes à succès mesuré et
présenté avec des données de qualité.
Inspiré et bonifié de plusieurs cas de mes clients mais surtout par cette article d'Alan K'necht de
Search Engine Land.
