Les inhibiteurs du succès des médias sociaux

La capacité d'obtenir le budget et efficacement allouer l'ensemble des initiatives de marketing en ligne - en particulier lorsque ces initiatives comprennent les investissements dans les technologies de médias sociaux émergents - est un facteur de succès critique pour l'équipe marketing.  

Pour obtenir des budgets, et les allouer efficacement, l'équipe marketing doit justifier ses dépenses et démontrer la sagesse de leurs décisions. Les données analytiques est le moyen le plus efficace pour mesurer et démontrer le retour sur l'investissement marketing.

Obtenir des données fiables et être en mesure d'identifier la contribution relative de la commercialisation individuelle des campagnes sont les inhibiteurs-clés pour justifier les dépenses et de démontrer le retour sur investissement. 

Par sa nature même, le marketing des médias sociaux rend ces inhibiteurs encore plus redoutable. Seules les entreprises qui investissent le temps et les ressources nécessaires pour développer des pratiques de statistiques fiables peuvent réussir et mesurer efficacement et surtout démontrer les retours sur leurs investissements de marketing en ligne. 

Léquipe marketing classent leurs diverses initiatives en ligne - tels que des vidéos syndiqués, les bannières, les formulaires de prospection etc. - et mesurer de manière cohérente en utilisant des métriques d'affaires, tels que les événements de conversion, les montants des ventes et le nombre de pages vues.

Ainsi, ils peuvent identifier efficacement les actions pauvres versus les plus performantes, et réaffecter leurs budgets en conséquence.

Les facteurs énumérés ci-dessous agissent comme inhibiteurs de réussite en marketing des médias sociaux. Souvent, ces inhibiteurs apparaissent aussi dans d'autres initiatives de marketing en ligne, telles que la publicité de recherche, l'affichage de bannières et le marketing par courriel:

• Absence d'objectifs de marketing clairs. Léquipe marketing déploit souvent des campagnes et des initiatives avec seulement une vague idée de ce que ces initiatives peuvent et doivent réaliser pour leur entreprise. Faute d'objectifs clairs, les commerçants ne peuvent pas mesurer efficacement le succès de ces initiatives. 

• Mettre l'accent sur les conversions et exclure de tous les autres objectifs. Mis à part les articles de moindre considération et les produits qui déclenchent l'achat impulsif, l'achat typique pour convertir doit être précédée par l'exposition à de multiples points de contact; que ce soit via l'affichage, la recherche, les courriels marketing ou les médias sociaux.  

• Chaque point de contact joue un rôle spécifiques dans le déplacement de la clientèle à partir d'une  prise de conscience générale du produit à l'intention immédiate à acheter. Par conséquent, chaque point de contact sert une acquisition, la persuasion, ou autre objectif de conversion. Pourtant, la plupart des acheteurs sont encore à limiter leur attention à des initiatives axées sur la conversion et sous-investir dans acquisition- et des initiatives axées sur la persuasion. 

• Manque de données analytiques robustes et fiables. Bien que la majorité des sites d'aujourd'hui sont pourvue d'une offre d'une certaine forme d'analyse de données, la plupart des commerçants analysent encore les performances de leur site de superficiellement. Ils doivent recueillir l'analyse soit à un haut niveau par l'intermédiaire de paramètres standards comme le nombre de visiteurs unique, le temps moyen passé sur le site et les taux de rebond, ou trop étroitement en regardant les sessions uniques.Une telle analyse ne peut pas conduire à la prise de décision, parce que les données sont ni assez granuleuse ni assez concluante pour agir sur avec la confiance. 

• L'absence de toute analyse des médias sociaux. Les nouvelles technologies de médias sociaux croissent encore en popularité et ont été utilisé bien avant que les commerçants aillent eu l'occasion de mettre en œuvre des analyses pour celles-ci. Le défi s'intensifie lorsque les médias sociaux sont déployé sur des sites tiers sur lesquels les entreprises n'ont aucun contrôle. Lorsque les visiteurs et les clients interagissent avec ces médias sans cliquer directement sur les sites internet des commerçants, les commerçants ne peuvent pas mesurer adéquatement l'impact ces initiatives ont sur la notoriété et l'intention de clients d'effectuer des transactions. 

• Les rapports de fournisseurs multiples et les frais généraux. Les entreprises employant plusieurs vendeurs doivent déployer des incitatifs sur leurs sites Web et doivent consolider les rapports disparates provenant de sources multiples. Le processus de fusion des rapports indépendants et attribuant le crédit par rapport aux vendeurs qui ne sont pas au courant des autres transactions, chaque vendeurs réclame la paternité exclusive de chaque conversion ce qui devient très confue. Le trop-plein de données incongrues conduise souvent à une paralysie de l'analyse, laissant les commerçants incapables d'agir sur les données déclarées.

Pour surmonter les inhibiteurs de succès de médias sociaux, définir et mettre en œuvre des processus durables à travers le méthodologie suivante: 

1. Mettre en place une pratique d'analyse fiable. Étiqueter "tagger" votre site, et ses liens, avec une solution de Web analytique comme les UTM.
.  
Exigences de la solution-clef:

a. Fournit un accès granulaire, des données précises, et d'analyse fiables. Obtenir un niveau de service et l'accord du vendeur. 

b. Déployer des balises omniprésentes à travers le site web pour capturer l'acquisition d'un visiteur diversifiée et ses comportements. Ne pas limiter votre analyse aux seuls événements de conversion. 

c. Fournir un entrepôt de données avec la solution standard de sorte que vous pouvez capturer tous les actions, par chaque visiteur, à travers tous les canaux, à chaque séance.

d. Offrir un système d'attribution robuste clé en main de sorte que vous pouvez effectivement attribuer le crédit aux initiatives individuelles. 

Bon bonus des fêtes ;-)

Les principaux freins à l’indexation des sites Web

Il y plusieurs facteurs qui ne permettent pas aux moteurs de recherche d’indexer certaines pages et sections d’un site.

Exemple : L’emploi d’un simple formulaire de recherche ne permet pas aux moteurs de recherche de voir les informations contenues dans les fiches des paysagistes dans ce cas précis :
Alors l’idée ici a été de rendre les pages disponibles grâce à un menu de navigation à gauche du formulaire :
  

Ensuite après avoir choisi la province on décline par régions…

… et ensuite par sous-région… :

… et finalement par sous-région ou ville où chaque entrepreneur aura sa fiche en cliquant sur information :

Un autre frein à l’indexation de points de vente ou de service est l’utilisation de cartes graphiques qui ne permettent pas l’indexation des moteurs de recherche.

Un autre frein à l’indexation est l’utilisation de liste déroulante mais qui est heureusement utilisé de moins  en moins depuis l’utilisation du Hml5 :

 
L’utilisation des ; formulaires de recherche, cartes graphiques avec points de vente ou de listes déroulantes doivent toujours être utilisés avec un menu de navigation qui décline les catégories ou services et idéalement avec zones géographiques comme dans l’exemple plus haut. Ceci permet sur une même page de jumeler produits/services avec une zone géographique ce qui est excellent pour le positionnement global et local.

Rédaction Web : La stratégie du placement stratégique de l'information

L'arborescence et le placement de l'information stratégique ?

Primordiale question. Quelle sera la position du texte dans le site Internet ? Cela va dépendre du but visé. Le but engendrera la quantité d'information présenté. L'information présenté en page d'accueil sera différente des autres pages du site.

L'accueil

Comme la page d'accueil est la plus visité, l'information présenté est capitale et doit pourvoir les points suivants :

1. Bien identifier la marque et les objectifs de la firme.
2. Diriger le visiteur aux endroits stratégiques du site.
3. Préciser succinctement l’information, donner une idée globale du site et inciter la navigation.

Motivations du visiteur :

Trouver la bonne information rapidement.

Taille des textes :

Des textes concis, des accroches, bien définir les intitulés, les titres, la balise Title et bien choisir ses expressions-clés. Cette page est la hantise de tout rédacteur Web. Des heures à peaufiner ce texte pour être le plus concis et précis possible.

Les pages de niveau 1, et pages secondaires

Le rôle d’une page d’accueil secondaire est le suivant :

1. Positionner l’entreprise sur ce secteur, sur cet univers sémantique.
2. Donner à voir les pages les plus importantes de la catégorie, les meilleurs vendeurs.
3. Faciliter l’accès aux produits.

Motivations de l’internaute :

Là encore, l’internaute ne s’arrête pas pour lire. Il est toujours dans sa quête de la bonne information. C’est encore une page de recherche. Note : en e-commerce, à ce stade,  le prospect n’est pas encore prêt à acheter. Il réfléchit. On va donc le guider.

Taille des textes :

Les textes sont courts, mais plus longs et plus précis que les textes de la page d’accueil. On va commencer à explorer un champ sémantique cohérent. Là, le rédacteur commence à respirer. Il peut dérouler sa pensée dans des phrases sujet-verbe-complément. Évidemment, structure à la Proust avec XX propositions subordonnées relatives = totalement déconseillée.

Page de niveau 2, les fiches produit et les actions stratégiques

À quoi sert une fiche produit ?

1. Renseigner l’internaute
2. Le rassurer
3. L’emmener vers l’achat

Ce qui motive le visiteur :

Il faut rédiger pour permettre au visiteur de comprendre rapidement si le produit comble ses besoins. Le visiteur commence à évaluer son budget. Il se demande s’il va sortir sa carte de crédit ou quitter le site. On doit enlever tous les craintes grâce aux informations de réassurance.

Taille des textes :

Il faut donner des informations exhaustives et structurer la page au maximum pour en optimiser la lisibilité. La conception des textes d’une fiche produit demande un gabarit très étudié afin de permettre la digestion d’un grand nombre d’informations, le plus rapidement possible. Entre une fiche produit  de 300 mots « qui a l’air d’avoir la bonne longueur de texte » et une fiche produit de 300 mots efficace, il peut y avoir une grande différence que ne manqueront pas de remarquer les internautes, et donc Google.
La structure d’une fiche produit me paraît ici un point crucial, plus important que la longueur des textes.
Par ailleurs, si tous vos concurrents proposent des textes de 150 mots maxi, peut-être n’avez-vous pas besoin de « tirer » la rédaction pour faire 300 mots à tout prix (!) avec à la clef un texte insipide, mauvais et délayé.

Page de niveau 2, article et infographie

Quel rôle remplit ce texte ?

1. Donner une information
2. Fidéliser le lecteur
3. Lui permettre de poursuivre sa lecture sur d’autres pages

Motivations du visiteur :

La longueur d'un contenu doit dépendre avant tout du besoin exprimé dans la requête. Mais d’autres paramètres entrent en compte pour définir le bon format, comme le profil du lectorat visé ou la mission du média, par exemple.

Article court : le lecteur veut savoir

Si l’internaute vient chercher une information précise, on va lui donner un article de 1000 à 1500 mots ou une brève de 650 mots avec l’essentiel de l’info. Parfois un gazoulli (tweet), une phrase, une adresse, un plan ou quelques images suffisent et Google donne la réponse à votre place avec le knowledge graph.
Sur un site de finance, pas la peine de couper les cheveux en quatre pour raconter que la bourse se casse la figure.  Même chose sur un site d’actu. Il faut répondre aux 5 questions de base qui, quoi, où, quand, pourquoi, le plus rapidement possible.
De la même manière, si l’internaute vient chercher des informations sur un site corporate comme le nom du directeur ou le chiffre d’affaires, on va lui délivrer rapidement l’information qu’il recherche.

Article long : le visiteur veut comprendre, le lecteur est accro

Si le lecteur est passionné, ou expert, alors on va lui proposer un texte fouillé avec des termes complexes voire abscons, comme SEO, UX, content marketing ou knowledge graph.

Pour ce type de lecteur, la longueur n’est absolument pas un problème. Il va non seulement lire la totalité de l’article, mais aussi la totalité des commentaires et passer une heure à répondre, voire même à parlementer sur la définition d’un mot.

Image : l’internaute veut comprendre rapidement une info compliquée

Parfois, l’information ne tient pas dans les mots. Elle sera mieux comprise si elle est traitée dans une bonne infographie claire ou dans une photo. Et ça, Google aime bien. Mais il est important de bien faire comprendre l'infograpie ou la photo par une légende en bas de celle-ci.

Conclusion

 Pour définir la bonne longueur d’un texte, il me paraît donc essentiel de bien comprendre la structure du site Internet dans son ensemble et le rôle de chaque page dans le processus d’information de l’internaute.
Au final, il s’agit de délivrer la bonne information au bon moment, afin de faciliter la navigation de l’utilisateur et de lui donner accès à l’information qu’il recherche. Naturellement, Google favorise les sites qui amènent les internautes au bon endroit du site par rapport à leur requête initiale. Sylvain, tu confirmes ?
C’est pourquoi une analyse sémantique fine, permettant de cerner les différents besoins des internautes, me paraît absolument essentielle. Elle structure l’arborescence du site Internet en fonction de leurs besoins exprimés en mots-clés et permet de concevoir des pages ergonomiques, bien écrites et très efficaces en SEO.

Pourquoi vous avez besoin d'un auditeur Web indépendant ?

L'Analyse de vos données d'analyse numérique est présentée clairement et honnêtement? Le chroniqueur Alan K'necht explique pourquoi vous avez besoin d'une vérification de l'analyse. Et pourquoi elle doit être menée par un organisme indépendant.

Vous avez en face de vous  un rapport d'analyse vantant le succès d'une campagne de marketing numérique récente. Plein de diagrammes et des graphiques colorés, le rapport montre comment la campagne a conduit un nombre incroyable de visites à votre site Web.

Mais quelques maux de ventre vous dit que quelque chose ne va pas.

Les chiffres semblent crédibles, mais le sont-ils ?
L'équipe a-t'il mesurer les bonnes choses ?
Pourquoi ont-ils choisi ces indicateurs clés de performance (KPI) ?
Comprennent-ils bien comment les KPI sont en corrélation avec les objectifs globaux de l'entreprise?
Comprendre-vous bien les KPI et de leur évolution au fil du temps?

Votre ventre a probablement raison, si vous décidez de relancer une nouvel audit mené cette fois-ci par un auditeur indépendant. Le rapport du vérificateur prouve que votre ventre était, en fait,d'un bon conseil.


.
Maintenant, vous pensez que votre entreprise de marketing d'origine est soit incompétent ou gérés par des employés voulant bien paraître. Bien sûr, ils peuvent très bien être extrêmement bons dans ce qu'ils font et tout simplement mauvais à l'analyse, ou peut-être qu'ils étaient juste en essayant de mettre en valeur leurs efforts dans le meilleur jour possible.

L'analyse marketing numérique a mûri au cours des deux dernière décennies en une véritable discipline guidée en vertu des protocoles et des meilleures pratiques de la Digital Analytics Association, que votre agence de marketing ne connait tout simplement pas ou choisit de ne pas la suivre. 

Les erreurs mènent à des questions

Dans un cas récent nous avons traité d'une agence de marketing qui rapporté au client une campagne prétendument fantastique en montrant des niveaux élevés de l'augmentation du trafic.
Pourtant, l'audit a révélé que la firme de marketing n'a pas filtré trafic qui provient de leur propre adresse IP et ceux des membres de leur personnel. Y compris dans les opérations à la fois au jour le jour et dans les données du rapport a eu un effet en cascade sur la validité de toutes les données utilisées pour prendre des décisions autour de la campagne.

L'objectif global de marketing en ligne pour ce client est la génération de leads et seules les augmentations de trafic (à l'aide de données erronées) dans le rapport était un mauvais KPI. Pour cette campagne, l'agence aurait dû mesurée filtrée les visites versus conversions. Cela aurait fourni un indicateur clair de la qualité du trafic généré par la campagne.

Comme il se trouve, ce KPI plus pertinent et était bien en deçà de ce que le client considère comme une réussite. Quand un autre KPI, le vrai coût par conversion, a été examiné, la campagne a été considérée comme un échec financier colossal. Ceci est d'autant plus vrai si votre entreprise est de taille moyenne ou grande et encore plus si vous utilisez du viral dans vos stratégies marketing.

Erreurs conduisent à des questions qui devraient conduire à des réponses solides.

Votre entreprise compte-t'elle le trafic du personnel interne à comme des visites externes ?
Qu'en est-il du trafic de divers organismes de commercialisation et les tierces parties qui pourraient être artificiellement gonfler les données?

Prend-t'elle compte des référents fantômes qui parfois atteignent plus de 10% à 15% du trafic global et parfois de 75% à 85% des référents directs?
Comment ce scénario aurait pu être évitée?
Quels sont les autres efforts de marketing numériques ne sont pas suivis correctement?
Est-ce que vos données d'entreprise sont précise et digne de confiance?
Quels sont les actions prises pour éviter que des décisions fondées sur des données non pertinentes ou même mauvaises se reproduise?

La réponse évidente à chaque question ci-dessus est d'engager une entreprise totalement indépendante et de procéder à une vérification complète et impartiale de votre l'analyse de données numériques.

La nécessité d'un audit indépendant d'analyse Web

Pour comprendre la nécessité d'un audit et pourquoi elle doit être menée par un organisme indépendant, on a besoin de chercher plus loin que la définition d'un audit :.

Définition de l'audit

Nom: Audit
L'audit est l'examen professionnel qui consiste en une expertise par un agent compétent et impartial aboutissant à un jugement sur les états financiers, le contrôle interne, l'organisation, la procédure, ou une opération quelconque d'une entité.

Nom : Audit Web
 L'audit d'un site Internet est son analyse objective et complète. L'analyse couvre différents sujets: le référencement naturel, les performances et statistiques, le respect des standards et de la réalisation technique.

Les entreprises font auditer leurs frais de personnel et d'avoir par des cabinets comptables extérieurs pour auditer leurs états financiers, mais ils ignorent souvent la précision et la qualité de leurs propres données d'analyse numériques.

Ces données, collectées et utilisées pour analyser les divers efforts de marketing en ligne, sont presque aussi critique que les données financières des entreprises. Les décisions d'affaires de haute qualité sont difficiles à faire sans données de haute qualité.

Tout le monde comprend pourquoi ils ne vérifient pas leurs propres dossiers financiers à l'interne. Rarement ont-ils besoin de savoir les raisons pour lesquelles un audit d'analyse indépendante est important.
À première vue, il est difficile de comprendre ce qui a vraiment besoin d'être vérifiés quand il vient à analyse les données d'une organisation.
Nombreux problèmes peuvent être découvert. Certains sont seulement des erreurs, mais certains données sont fausses (certains d'entre eux pourraient presque être considéré comme criminel, ou à tout le moins, très contraire à l'éthique).

Comme avec un audit financier, l'objectif d'un audit de l'analyse Web est d'assurer que les données étant signalé comme "vrai et correct". Les entreprises devraient embaucher l'analyse d'auditeurs indépendants pour les mêmes raisons que d'embaucher des auditeurs indépendants pour leurs dossiers financiers:

1. Les vérificateurs indépendants connaissent les meilleures pratiques de l'industrie.
2. Ils ne disposent pas d'un ordre du jour déterminé.
3. Les résultats ne sont pas biaisés.
4. Le seul objectif est de trouver et de faire rapport sur la vérité.
5. Il n'y a pas d'incitations à cacher ou à déformer les faits.

Connaître les meilleures pratiques de l'industrie est l'un des domaines les plus importants où un auditeur indépendant peut vous aider. Le but ici est de veiller à ce que toutes les données étant saisis et déclarés sont corrects et recueillies d'une manière qui est conforme aux meilleures pratiques.

Le travail de l'auditeur est d'examiner tout avec deux objectifs en tête:
A) de trouver une questions
B) pour vérifier que tout est comme il se doit.

Les auditeurs de comptes ne disposent pas d'intentions cachées. Leur prochaine augmentation ou prime annuelle ne sont pas fondées sur des indicateurs de performance spécifiques. Le renouvellement de leur contrat d'agence existant ou futur ne dépend pas de démontrer les réalisations spécifiques.

Sans engager un auditeur indépendant, pouvez-vous faire vraiment confiance que les données sont présentées clairement et honnêtement?

L'objectif de l'agence de marketing est de démontrer comment bien leurs campagnes sont performantes dans le but ultime de renouveler le contrat et l'acquisition d'entreprises complémentaires. Le but d'une équipe interne de marketing est d'assurer qu'ils répondent à leurs objectifs d'affaires dans le but de se qualifier pour les primes, les augmentations annuelles et des promotions.

Pour ces raisons, ils choisissent systématiquement des mesures simples qui mettent bien en évidence leur travail. (ou être interprété de bien mettre en évidence) le succès de leurs efforts.
C'est seulement à travers un audit indépendant sans ordre du jour déterminé que le bon KPI peut être identifié, le trafic frauduleux éliminé et les campagnes à succès mesuré et présenté avec des données de qualité.

Inspiré et bonifié de plusieurs cas de mes clients mais surtout par cette article d'Alan K'necht de Search Engine Land.

Tableau de bord Analytics pour les réseaux sociaux

Un tableau de bord spécialisé et personnalisé peut faire sauver beaucoup de temps. Voici un que j'ai personnalisé aujourd'hui pour un client.

Chacun des modules du tableau de bord est configurable selon vos besoins et des buts créés dans Analytics

Que de temps sauvé !