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20 mars 2019

Tout ce que le client occulte sur des campagnes PPC

5 raisons pour lesquelles vous ne devriez PAS dépenser tout votre budget marketing en PPC


Note : Ce billet est la confession d'un pro en PPC

« Une partie de notre système de filtrage lorsque nous recevons des clients potentiels pour de nouveaux mandats consiste à demander quelle part de leur budget marketing est consacrée au marketing PPC (le seul canal que nous gérons dans mon agence PPC) »

OK, alors pourquoi donc une personne (moi !) qui a investi sa vie dans le domaine du marketing PPC craint-elle délibérément de prendre des clients qui dépensent tout leur budget marketing en PPC?

Quand un client potentiel déclare fièrement « oui, nous investissons en réalité environ 95% de notre budget marketing total uniquement dans Google Ads », pourquoi n'entendrais-je pas parler de « sécurité de mon emploi » plutôt que de ce qui me passe par la tête: « alarme, alarme, alarme ! » ?

La principale raison pour laquelle je crains d’être alarmée par la déclaration de dépendance d’un client à l’égard du canal marketing auquel je me suis consacré comme un malade.

Pourquoi être inquiet si les affaires de quelqu'un reposent uniquement sur Google Ads ?

1. PPC ne peut (vraiment, techniquement, en quelque sorte) créer de la demande

Pour simplifier à l'excès, supposons que la publicité présente deux aspects fondamentaux:

  • Création de la demande
  • Capture de la demande
Le marketing PPC est stellaire à la capture de la demande.

Une des choses que j'aime à propos de la recherche payante (pour le bien de cet article, j'utilise le PPC et la recherche payante de manière interchangeable parce que la publicité sociale, d'affichage et vidéo n'utilise pas les enchères CPC), est que vous tapiez sur le quoi, où et quand d'une enquête jusqu'au niveau individuel.

Vous pouvez faire passer votre annonce devant une personne spécifique (incroyable !) En identifiant simplement ce qu'elle demande à Google. Vous le comprenez bien quand ils le demandent et le marketing brille de tout son éclat.

Toutefois, c'est à ce moment-là qu'ils posent des questions à ce sujet. Ils avaient une certaine connaissance préalable de quelque chose afin de susciter une question ou d'effectuer une recherche.

Nous ne nous renseignons pas sur ce que nous ignorons. Pour cette raison, vous avez besoin de plus que des PPC dans votre répertoire pour créer et développer une entreprise à long terme.

En d'autres termes, si vous voulez créer une demande pour votre produit, vous devez vous mettre en face de ceux qui ne posent même pas encore de questions sur votre produit. C'est la partie magique du marketing, la création de la demande !


Crédit Photo : https://www.newcaledonia.travel/en/events/international-magic-festival-2018
Magie de la recherche payante

C’est ici que j’entends un choeur de voix intelligentes et bien informées se plaindre de ma simplification excessive.

On peut (sans doute) utiliser la recherche payée pour générer de la demande, mais j’aimerais noter que c’est rare et que ce n’est pas un moyen rentable de le faire, car les mots clés continuent de devenir plus coûteux chaque année.

En d'autres termes, vous pouvez afficher des publicités pour votre « Salon de massage et de yoga » à des personnes se renseignant sur Google: « Comment puis-je réduire le stress dans ma vie? »

Pour vraiment s'attaquer aux mauvaises herbes - cela génère-t-il vraiment une demande ou positionne-t-il simplement votre marque pour répondre à la demande déjà présente? ( Je dirais le second ).

Même si vous affirmez qu'il s'agit d'une création de demande, vous pouvez probablement effectuer 100 clics pour ce mot clé et s'adresser à des milliers de destinataires cibles sur le GDN, YouTube ou Facebook. J'en viens donc à mon argument sur le rapport coût-efficacité.

Cela étant dit, si vous souhaitez véritablement développer une marque et générer de la demande (et non simplement survivre à une entreprise), vous voudrez investir davantage que dans le PPC, puisque le PPC est principalement axé sur la capture de la demande.


2. Le PPC n’est pas marketing, PPC est un canal dans le marketing (Flute, c’est un canal dans la publicité, dans le marketing)


Au fil des ans, j’ai rencontré de nombreuses personnes qui comprennent la publicité de recherche payante, mais qui ne sont pas douées en marketing.

En d'autres termes, ils savent comment définir des enchères et choisir des mots clés, mais ils ne savent pas comment:
  • Vous trouvez réellement des personnes (ou créez un intérêt pour les personnes!).
  • Positionnez bien un produit pour eux.
  • Les convaincre (généralement avec le temps) d’investir dans une marque.

La recherche payante est un canal marketing fantastique dans lequel investir.

Comme indiqué ci-dessus, il répond très bien aux questions déjà posées et propose la solution de votre produit ou service.

Cependant, s'il s'agit de l'ensemble de votre stratégie marketing, elle finira par vous nuire parce que vous avez besoin d'un moyen de créer une demande dès le départ.

C'est-à-dire qu'il vous faut un moyen de:
  • Engagez-vous continuellement auprès des gens (médias sociaux).
  • Fournissez au fil du temps de l'excellent contenu pour rappeler aux gens votre valeur (courriel).
  • Investissez dans le fait que vous pouvez croître au fil du temps sans avoir à débourser de l'argent pour chaque clic insolite (organique).
Et ce ne sont que des canaux numériques!

Si le PPC est le seul endroit où vous avez investi temps et argent, cela finira par vous gruger.

En tant qu'agence de PPC, je me soucie de votre succès commercial, et non pas seulement de dépenser le plus d'argent possible à la demande avant de partir en voyage.

Construisons vraiment une marque!

Et pour construire une marque, nous avons besoin de plus que du PPC.


3. Le PPC peut changer (et a changé) en un tour de main


Ce point ne peut pas être sous-estimé.

Vous pourriez investir des années dans une structure avancée dans Google Ads qui fonctionne exceptionnellement bien, mais vous pouvez également voir Google la fermer en introduisant (ou en retirant) certaines fonctionnalités dont vous étiez dépendant. Et ce ne serait pas la première fois !


À titre d’exemple, j’assistais une agence avec un de leurs clients il ya quelques années, et nous avons connu un succès exceptionnel en segmentant nos campagnes de recherche par appareil.

Ensuite, Enhanced Campaigns a abouti et Google a supprimé (temporairement, mais suffisamment longtemps) notre capacité à segmenter par type d'appareil. Ce client particulier a pris une raclée dans son compte AdWords.

Malheureusement, ce n’est pas seulement le client lui-même  qui a subi une raclée, c’est aussi l’agence qu'il a critiqué avec des appels stressés et des émotions vives - tout cela parce que Google a fait un changement.

Cela peut vous arriver !

Par amour du bien, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, diversifiez votre marketing et survivez à la nature capricieuse des changements de canaux marketing!

Je vais parler directement aux agences dans les deux prochains points.

Les points précédents pourraient être utiles aux gestionnaires internes ou aux cadres à prendre en compte. Ces points s’inscrivent directement dans la relation unique agence / client.


4. Pour les agences: les enjeux deviennent scandaleusement élevés pour chaque test, expérience, ajustement de l'offre ou annonce refusée


Je m'investis émotionnellement dans chacun de nos clients. Je ressens des victoires et des pertes dans nos comptes clients et je pense que mon équipe en fait de même.

Cependant, j’ai constaté que, pour les clients qui investissent principalement tout leur budget dans PPC, le poids émotionnel des enjeux élevés n’en vaut tout simplement pas la peine en tant qu’agence.



Lorsque le plan marketing complet d’un client est le PPC (un rôle qu’il n’a jamais été destiné à avoir), cela permet à une variété de comportements destructeurs de générer des profits, tels que:

  • Obsession, micro-gestion, communication concernant les subtilités du compte. « J'ai remarqué que le taux de rebond sur ce produit était 5% plus élevé, pourquoi pensez-vous que c'est le cas ? »
  • « Pouvons-nous avoir un appel ? » pour chaque baisse ou hausse mineure d'un compte.
  • « Faut-il mettre en pause ce mot-clé que vous avez poussé en direct hier? Est-ce que cela a provoqué le plongeon de ce matin ?! »
Une volonté accrue de congédier l'agence PPC avec la conviction qu'un changement va arranger les choses, ou quelque chose, si tout va bien, mettre quelque chose de mal, travaillez s'il vous plaît, TOUT LE MONDE…

Je ne sais pas comment le dire autrement: les enjeux pour votre agence et votre bien-être émotionnel personnel sont infiniment plus importants lorsqu'un client n'est pas diversifié dans le marketing.

Et je ne veux pas dire que de manière encourageante, « vous avez ceci, mon pote! », Une manière encourageante, comme si vous aviez juste besoin de l'endurcir et de relever le défi.

Je pense que « les enjeux sont si importants, car ils ne comprennent pas le marketing et exercent une pression inutile sur vous, car leurs affaires reposent littéralement sur vos épaules. »

Personnellement, je ne veux pas être dans cette position, à cause des trois points précédents. Ce n’est pas ma responsabilité et cela ne peut pas être parce qu’il demande à la campagne PPC de faire quelque chose qu’il ne peut pas faire.

De toute façon, à moins d’un changement important dans cette activité, cela ne durera pas beaucoup plus longtemps (ou du moins, votre relation avec eux ne durera pas plus longtemps que la prochaine grande modification de Google).


5. Pour les agences: il peut être difficile de travailler avec un client qui se soucie uniquement d’un canal, car il se peut qu’il ne comprenne pas comment le marketing fonctionne réellement et ce qui est nécessaire pour construire une marque.


Enfin, un point qui, j’espère, n’est pas aussi sévère que cela puisse paraître à première vue.

Permettez-moi d'être clair, nous apprenons tous et comprenons de mieux en mieux comment tout cela fonctionne.

Il y a certainement des moments où quelqu'un dira « voici la position de mon entreprise en matière de marketing, je ne veux pas qu'elle reste comme ça, aidez-nous à nous diversifier et voici comment nous sommes intentionnellement investis dans ce domaine ».

Une autre valeur aberrante serait le démarrage.

Parfois, les startups doivent investir beaucoup en PPC, car elles essaient d’accroître rapidement leur activité tout en s’efforçant de développer leurs autres canaux.

C’est une excellente façon de démarrer une entreprise et ne correspondrait certainement pas aux autres préoccupations!

Gardez également à l'esprit que les startups ont leurs propres défis dans le PPC, alors assurez-vous d'entrer les yeux grands ouverts et de prévoir  un budget supplémentaire pour une communication supplémentaire (certaines startups veulent que vous agissiez en tant que leur CMO, et non pas leur agence PPC, alors soyez prudent en ce qui concerne l'élargissement de la portée).

Dans l’ensemble, j’ai cependant constaté que les entreprises bien établies, disposant d’une part importante de leur budget investi dans le PPC, ont délibérément créé une entreprise de cette manière.

Il y a probablement une culture dans cette entreprise qui ne comprend tout simplement pas les premiers points que j'ai évoqués plus haut.

Ils ne veulent pas entendre ce que vous avez à dire sur le Top of Funnel, la génération de la demande, le positionnement de la marque, etc.… ils veulent juste « des résultats PPC! » « Ouais, nous l'obtenons, peu importe, ce n'est pas votre souci… mais sérieusement vous multipliez par 3 nos revenus et atteignez vos objectifs ROAS (retour sur investissement investit) la semaine prochaine ? »

Si tel est le cas, mon conseil non sollicité est de passer. Ils travailleront pendant un certain temps, mais le premier problème qui se produit dans le compte les incitera à chercher de nouveau une autre agence de liens sponsorisés qui, ils l’espèrent « sera celle-là ».

Ils ne comprennent pas le marketing et il existe donc un problème fondamental au sein de leur entreprise que vous, l’agence PPC, n’allez pas régler, même si vous atteignez leurs objectifs de ROAS.

Vous avez perdu beaucoup de temps à intégrer, à communiquer et à mettre en place un client qui n’est pas une option viable à long terme et vous jugerez peut-être intéressant de le faire simplement dès le début.

Conclusion


Bien, vous l'avez là ! Avez-vous déjà pensé entendre une agence PPC soucieuse de travailler avec une personne disposant de 90% de son budget marketing dans PPC?

Vous l'avez maintenant!

Traduit du SEJ

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