Médias a payer ou médias a gagnés
Le référencement payant et le référencement naturel font partie des deux plus gros investissements en matière d'acquisition de trafic, qui nécessitent tous deux le financement de personnes, de contenu et d'outils.
Nombreux sont ceux qui pensent que l'investissement dans ces deux canaux devrait être réparti plus équitablement. Cependant, la réalité est que les résultats sont produits dans des délais différents.
L'argent consacré à une campagne de recherche payante génère un résultat plus immédiat, car les campagnes peuvent être gérées quotidiennement, voire toutes les heures, ce qui explique pourquoi le SEM obtient souvent une part plus importante du budget.
Le retour sur investissement d'une campagne de référencement se fait sur une période plus longue ; il peut s'écouler des mois ou des années avant qu'une ou plusieurs pages de contenu optimisé soient indexées par les moteurs de recherche et commencent à être suffisamment bien classées pour attirer des visiteurs mesurables sur un site Web.
Pensez à la durée de l'investissement de la manière suivante : vous avez un jardin et vous voulez faire pousser des tomates. Pour que le jardin produise ce légume, vous devez faire tout ce qui est nécessaire à la culture de ce type de plante, ce qui prend inévitablement un certain temps.
Mais si vous avez besoin de tomates demain, vous devez acheter un plant de tomates entièrement développé et le planter dans votre jardin. C'est la recherche payante.
Si vous voulez des tomates demain et que vous n'avez pas bien entretenu votre jardin, elles ne seront pas là, car les jardins ne produisent pas de résultats immédiats. C'est le référencement.
En utilisant cet exemple, on peut voir qu'il n'est pas viable pour une entreprise d'être trop dépendante d'un canal comme le référencement payant pour attirer des clients sur son site Web. Le budget finira par être épuisé ou vous serez évincé du marché par une guerre d'enchères.
Le référencement ne peut pas donner des résultats immédiats comme
le référencement payant, car il ne fonctionne pas de cette manière. Mais le
référencement est comme un jardin qui portera des fruits en abondance année
après année, à condition qu'il soit correctement entretenu saison après saison.
Investir dans une équipe de référencement
Google a apporté plus de 5 000 modifications aux recherches en 2021.
Une cliente m’a déjà dit : « Tu coûtes presque aussi cher que mon avocat ». J’ai rétorquer que 25% à 35% de mon horaire hebdomadaire (7 jours) est en recherche continue, perfectionnement et publications ouvertes à tous, alors que les avocats voient les lois et les jurisprudences changer que quelques fois par année.
Rien que cela est une raison suffisante pour avoir une équipe expérimentée qui supervise chaque aspect du référencement.
Supposons que vous soyez directeur ou responsable et que vous soyez chargé de développer votre équipe de référencement. Vous devez examiner vos ressources internes et le type d'expertise dont l'entreprise a besoin.
Il s'agit peut-être d'un site de commerce électronique pour lequel un spécialiste du référencement technique ayant une expérience du commerce électronique serait utile à l'entreprise. Votre entreprise a peut-être besoin de redoubler d'efforts et de mettre à jour son contenu.
Trouvez le type de compétences et d'expérience SEO dont l'entreprise a besoin.
Chaque entreprise a besoin d'une combinaison différente de compétences en matière de référencement.
Une équipe interne de référencement au niveau de l'entreprise et une fourchette de salaire aux États-Unis ($USD) ressemblent à ceci :
q Directeur du référencement : $150,000+
q Responsable SEO senior : 120 000 $ et plus
q Directeur de produit SEO : 120 000 $ et plus
q Responsable du référencement technique : 120 000 $ et plus
q Responsable de l'optimisation du contenu : 110 000 $ et plus
q Analyste SEO : (spécialisé dans la science des données et l'exploration des données de l'entreprise pour en tirer des enseignements) 150 000 $ et plus
q Spécialiste de la plateforme : (les sites d'entreprise sont construits sur des solutions à l'échelle, comme Salesforce, ou ils sont créés ensemble ; ce qui compte, c'est que vous ayez une PME capable d'apporter des modifications techniques au site en fonction de la plateforme sur laquelle il se trouve) 150 000 $ et plus
« Ici au Québec, c’est
un minimum de 30% de moins. »
N'oubliez pas que vous ne pouvez pas vous contenter de constituer une équipe sans lui fournir les bons outils. Une grande équipe de football ne se compose pas uniquement de joueurs, mais aussi de différents types d'entraîneurs, d'équipements et de matériel, d'installations d'entraînement, etc.
« Ici au Québec, c’est
un minimum de 15% de plus,
taux de change oblige car nos outils
sont principalement américains. »
C'est pourquoi le référencement est considéré comme un investissement à long terme.
Engager des personnes talentueuses et expérimentées pour superviser et améliorer le contenu et l'architecture technique d'un site Web est un investissement qui nécessite un financement initial et qui rapporte des dividendes par la suite.
C'est similaire à l'investissement que représente la possession d'une maison. Un propriétaire doit prévoir un budget pour les projets de rénovation et l'entretien général de sa propriété. En effectuant des réparations appropriées au fil du temps, la maison sera attrayante pour l'acheteur lorsqu'elle sera mise sur le marché et se vendra au prix fort, ce qui rapportera au propriétaire.
De la même manière qu'il est financièrement plus prudent d'entretenir une propriété au fil du temps que de la rénover entièrement, une entreprise a besoin de professionnels du référencement pour s'occuper de son site Web et l'améliorer dans son ensemble.
Le référencement est rentable : le ROI du référencement
Les principaux indicateurs clés de performance du référencement sont le trafic et les revenus.
Dans quelle mesure le référencement peut-il augmenter le trafic ? Cela peut être délicat à déterminer car cela dépend d'un certain nombre de facteurs liés au rendement comme :
q A quelle fréquence apportez-vous des améliorations à votre site ?
q Quel type d'améliorations sont-elles ?
q Sont-elles de nature à faire bouger les choses ?
Pour commencer, une façon d'aborder ce calcul est de le formuler comme suit : prenez la base de référence de votre niveau existant de trafic organique annuel (à partir de votre source de trafic, comme Adobe ou Google Analytics). À partir de là, demandez-vous "à quoi ressemble une amélioration de 1 %". Et, par la suite, "si nous ne faisons rien, à quoi ressemblerait une hypothétique baisse de 1 % du trafic ?".
C'est votre ligne de base +/- sur laquelle vous pouvez ensuite extrapoler jusqu'à 5 % dans un sens ou dans l'autre pour estimer l'amélioration ou la baisse des visites du site.
Pour le contexte : "ne rien faire" signifie ne pas apporter d'améliorations techniques au référencement, ne pas mettre à jour le contenu existant et ne pas publier de nouveau contenu.
Important : Ne rien faire peut parfois coûter plus cher qu'un investissement marginal dans le référencement.
Mesurer le ROI d'un investissement en SEO
Le SEO devrait être plus largement considéré comme un investissement car il ne produit pas de résultats directs pour les dollars dépensés dès le premier jour.
Pensez à la raison pour laquelle il est considéré comme financièrement sain d'investir de l'argent dans un compte 401K, c'est que l'on s'attend à ce que les fonds augmentent avec le temps et soient plus importants lorsque vous en aurez besoin à l'avenir. Cela se produit en raison de l'investissement continu dans le fonds et de la croissance composée. Il en va de même pour le référencement.
Les spécialistes du marketing avertis savent que la recherche est un canal d'attribution qui croît au fil du temps, à mesure que des améliorations sont apportées au site.
« La recherche est une partie essentielle du trafic d'un site Web, comme on peut le voir clairement dans presque tous les comptes Google Analytics que vous pouvez consulter", déclare Krista Seiden, fondatrice et consultante principale de KS Digital. "Qu'il s'agisse de l'attribution du dernier clic ou d'un chemin multicouche vers la conversion, la recherche organique est un moteur clé pour une majorité d'entreprises là-bas, et donc, une raison importante d'investir dans le canal lui-même. »
Les optimisations de contenu sont un autre investissement SEO mesurable qui nécessite un financement au départ et qui rapporte des dividendes à terme. Je m'explique.
La plupart des spécialistes du marketing devraient connaître les étapes du parcours de l'acheteur :
q Sensibilisation
q Considération
q Décision
Il s'avère que les clients recherchent différents types de contenu en fonction de l'étape où ils se trouvent dans le processus de leurs évaluations. La clé est de répondre à l'intention de recherche du client avec votre contenu.
Supposons que vous fassiez un audit de contenu sur votre site et que vous déterminiez que vous n'avez pas de contenu "comment faire". En théorie, il vous en coûterait entre 200 et 500 dollars pour rédiger et publier un article de 1 500 mots sur votre site. Ainsi, lorsque les internautes recherchent quelque chose comme "comment remplacer un filtre à eau LG", vous disposez d'un article qui peut apparaître en tête des SERPs.
Si il est bien fait, l'article est complet sur le sujet, pertinent pour un certain nombre de termes que les gens recherchent et maintient son classement sur la première page de Google pendant des mois, voire des années. Le résultat est que le coût initial, unique, de la création de l'article contribue à de multiples ventes par la suite.
Voilà, en quelques mots, comment l'investissement dans l'optimisation du contenu apporte de la valeur année après année.
Suite : Partie 3
